作者：网易知刻 来源：网易H5 授权
2019年夏天李现火了，从此我们再形容霸道总裁，最想要的是“李现”型的霸道总裁。
当“李现”成为定语，意味着它已经不再是一个简单的称谓。
而当一个品牌名开始成为定语，品牌就实现了相当程度的IP化。
在这个文化与情感强关联的时代，品牌IP作为营销的内核，已经不是考虑要不要做的问题，而是怎么去做、如何做得更好的问题了。
如何打造极具影响力和商业价值的“超级IP”？
本期知刻私享会，网易知刻邀请到韩寒合伙人、“ONE·一个”总经理付圣强老师。
付圣强老师曾发明了裂变工具任务宝，还操盘了新世相刷屏课程裂变。这一期，付圣强老师结合以往经验，为大家分享了“如何进行品牌IP的打造”。
01
内容产出标准化
维持品牌生命力
品牌的IP价值不是恒定不变的，需要有稳定、高质量的产出来巩固IP价值。这就需要我们实现“内容工业化”。
内容工业化是要将内容生产标准化、流程化，但也不是在说生产缺少人情味的套路化文章，而是尽量降低原创内容的创作成本和无用的消耗，用更低的成本来创作更优质的内容。
我们从选题和写作的角度，总结出两种内容标准化思路。
| 选题标准化
选题是决定一篇文章优质与否的关键点。
公众号ONE文艺生活曾在十一国庆节当天推送一篇文章《我真的哭了！听懂了这些解说词，才算没白看阅兵大典》
文章借势国庆阅兵热点，形式又十分新颖，推送后不到一个小时，阅读量就破了10万，24小时后阅读量达到163万。
将选题工作标准化有五个要点，我们以这篇文章为例来分析一下。
1、关注度
选择与更多人有关的切入点，尽量扩大选题的覆盖人群范围。
ONE文艺生活的文章，“文化”和“爱国”主题，几乎覆盖了全国人民。而且国庆时期，人们的爱国情怀高涨，对国庆相关的文章高度关注，正好切中读者的喜好。
2、新鲜感
新鲜感可以是找到新的切入点，也可以是新的创意形式。
ONE的文章中挑选了很多大家熟悉却不知道含义的词句，用提问和回答的形式解释词语背后的文化含义，不管是内容还是形式，都给用户带来新鲜感。
3、价值感
选题要为用户提供价值，用户才有阅读和转发的理由。
文章中对文化含义的解说，就是在帮一知半解的用户做科普。用户在收获了干货的同时，也会带着自我价值感把文章分享出去，希望让更多的人了解到这些知识。
4、话题时机
在策划选题时，一定要注意它的时效性。这时就可以建一个选题排期表，标注可预见的热点节日或者新闻事件，提前准备好相关内容。
等到了热点爆发或者话题被推上高峰的时候再发，抢先在其他竞品账号之推送，内容会更有独家感。
国庆阅兵本身就是个很有读者缘的话题，尤其在国庆节当天，关于大阅兵的讨论正处于高峰。
再加上这是推送一篇玩法新奇、内容有趣的文章，成为爆款的几率会非常大。
5、转发设计
爆款内容靠得不仅仅是优质的内容质量，还要靠用户的大量转发。所以在策划选题的时候，一定要让你的选题是大家都喜欢并愿意转发的。
但是，读者不一定有转发文章的习惯，所以内容创作者可以在文章结尾再次强调主题，刺激用户的转发情绪，或者设计引导文字提示用户转发。
这篇文章的选题体现了民族精神和爱国之情，结尾也再次强调了这种情感，用户处于强烈共鸣的积极情绪下，很容易触发分享行为。
| 写作标准化
内容工业化是一种顺应当下内容趋势变化的新突破，用户希望看到有趣、有用的内容，也更偏爱经常煽动情绪的强观点文章。
所以我们强调，内容工业化要带给用户增量信息，提供极致体验。
正因为内容趋势是持续变化的，所以就更要归纳出一套可参考内容营销套路。
广告学中的AIMDA消费者行动模型，展示的是消费者购买产品的各个阶段：
Attention（注意）
Interest（关心）
Desire（欲求）
Memory（记忆）
Action（行动）
不过在内容运营中，AIDMA还有另一种可能：引人注意的标题、引起兴趣的正文、唤起分享欲望的议论、留下记忆点的情感、引导行为的转发。
以公众号ONE有影力的《年赚10亿的不粘锅，竟然毒害世界60年》文章为例，我们来按照AIDMA模型拆解下。
1、A 引人注意的标题
标题的技巧包括数字化、相关性、冲突感。
标题《年赚10亿的不粘锅，竟然毒害世界60年》里包含10亿与60年两个夸张的数字，很容易被用户记住。
不粘锅则是日常生活中必备的厨具，看到“不粘锅”，就会想到自己使用不粘锅炒菜的场景。
标题中的冲突感，则体现在“年赚10亿”，普通人几乎不可能做到一年赚到这么多钱。标题中列入“10亿”，用户一瞬间就被这种天文数字吸引住。
2、I 引起兴趣的正文
讲一个好故事是有技巧的。故事一般会有一个清晰的逻辑：创建场景-制造冲突-提出疑问-解答疑问。
这就是SCQA模型：Situation情景-Complication冲突-Question疑问-Answer回答
我们来看ONE有影力的文章开头部分：
想一下：如果每天都有人喂你吃慢性毒药——情景
还骗你说无毒无害——冲突
听起来是不是很扯？——疑问
然而这样的事情，真实地发生过，并且被下毒的对象，竟然是全世界——回答
这个开头是不是一下子就吸引住你了？
3、D 议论唤起分享欲望的议论
精彩的故事要我结尾有一句金句，替读者说出心里话，起到画龙点睛的作用，用议论唤起读者的转发欲望。
比如，ONE有影力在讲完一个故事之后，就用了几个感情强烈的议论句子评价这个事件，真实的态度唤起用户共鸣。
没想到，勤恳工作一辈子，换来的却是孩子一辈子的缺陷。
在巨大的利益面前，所谓的责任感又算什么呢？
但我们被污染的血液，由谁来负责？
……
作者自己也是一个“围观者”，他和读者有着相似的情感，可以把大家心里想表达的观点在文中写出来。
读者看到有着同样观点的语句，自然会把文章当做情感的出口，借文章之口把心里话说出来。
4、M 留下记忆点的情感
“峰终定律”告诉我们，人对记忆的体验是有两个因素决定，高峰时和结束时的感觉。
人在潜意识下，能记住的只是峰与终时的体验，而过程长短、过程好坏都会慢慢遗忘。
在写作时，峰和终是文章的高潮和结尾部分。
高潮部分情感正浓，很容易调动起用户的情绪。而结尾却总是被忽视，多少优质的文章最后都是草草收尾，读者总回感觉空落落的，少了个总结。
创作文章时，在文章的结尾处也要给读者制造情绪高峰。感动、新奇的正向情感很触发用户的转发行为。
那负向情感就不利转发吗？也不是。恐惧、愤怒等负向情感都是很强烈的态度，只要不会影响到用户在朋友圈塑造的形象，就仍然会产生分享行为。
这世界上已经没有干净的血液了。
每个人的体内都有PFOA，每个婴儿都带着PFOA出生。
但我们被污染的血液，由谁来负责？
……
ONE有影力的文章结尾部分，能感受到作者的愤怒和无奈，这种情绪让用户感同身受，仿佛自己就是文中的受害者家属。
几句话点燃用户情绪，就很容易产生转发欲了。
5、A 转发
转发是个你情我愿的事，但是很多人都没有转发的意识和习惯，所以有时读者只是看了、评论了，甚至点了在看，下一步就关闭页面了，就差这临门一脚。
所以内容创作者能做的，就是尽可能地提示读者，引导转发行动。这里有两点要注意。
第一点，减少分享时的阻碍。文章转发到朋友圈之后，除了UGC文字，就只能看到文章的标题。内容如果与标题不符，就会很劝退读者。
所以，要让你的标题和内容都成为读者的“社交货币”。比如，分享干货类的内容适合塑造乐于助人的形象；分享讨论理想或者品牌的内容会让你“变成”一个有追求的人。
第二点，促进转发的意愿。
ONE有影力文章的结尾处，设计了一个引导在看的按钮，明明白白地告诉读者：点它！
为了让用户注意到引导提示，我们甚至可以用动图吸引用户的注意。
“在看”是进入“看一看池”的按钮，文章被推荐到“看一看池”中，也可以让其他好友看到该文章。
02
用户规模化增长
保证品牌影响力
目前来说，用户增长主要有三种形式：内容、裂变和规模化的流量采买。
现在内容增长的红利没了，想只靠内容进行大规模的涨粉太难了。在这里给大家介绍几种实用的增长方式。
| 裂变活动
裂变活动的流程看起来挺简单，但其实每一步都涉及直接影响增长效果的关键点。
保证裂变活动效果的重点，就在于优化每个环节的流程，提高曝光量、关注率、分享率和完成率。
以海报设计为例，要想提升分享率，海报的主题一定要足够突出，让人不点开海报也能清楚地看到。
其次，海报一定不能low，而是要符合目标用户的形象，帮助他们在朋友圈里建立正面积极的形象。
第三点，要有权威平台、人物的背书，提高用户对主办方的信任感。
除此之外，还要在海报文案中营造紧迫感，比如限时优惠、限名额优惠等。
| 广点通
广点通是微信官方的流量购买渠道。逻辑思维、一条等大号就是得益于早期的广点通投放。
最开始获取一个用户只需要1块钱左右，而现在则要4、5块钱，高的还有10几块一个，成本非常高。
广点通的优点就在于，可以依托微信的真实信息，对目标地域、性别年龄、手机型号、婚恋状况、学历、兴趣等标签进行定向投放，获取的用户比较精准。
广点通定向投放
| 线下渠道
除了线上的流量采买，也可以通过线下渠道来获取用户。
关注公众号免费连Wi-Fi，场景可以选择到机场、高铁、医院等特定区域。
为了不让用户关注之后立刻取关，就要在流量采买的过程中为这些用户策划一个特定的活动。
比如交换照片。“此时此刻，你正在做什么”，发送一张照片你就可以获得一张其他人的照片。通过这种活动形式，就尽可能的给新关注用户提供一个不取关的理由，大大降低取关率。
线下渠道投放
| 多平台导流
除了裂变活动和流量采买，还有一个很神奇的方法，就是多平台导流。
这里指的不是单纯的搬运公众号上的相关内容到其他平台，而是利用各平台的特点，快速的做起一些账号。做这些账号的目的不是变现，而是引流。
什么样的账号呢？就是很简单的资源搬运。比如很多可爱或者搞笑的表情包、情侣头像、手机壁纸、歌单等等。
听起来很像之前QQ空间的感觉，其实就是这样，有这方面需求的人永远都在。
只要摸透各个平台的运营技巧，就可以用这些内容快速涨粉。
粉丝涨起来之后，再让这些用户关注公众号领取更多资源，这样就可以几乎零成本的引流涨粉。
不过，在其他平台露出公众号二维码或者相关词语会被限流，所以，我们可以想一些办法去规避，比如在评论区用一些特殊符号来表示。
03
策划品牌活动
提升品牌价值
ONE在今年4月23日世界读书日时，举办了一场“图书解冻挑战”营销活动。
活动将一万本图书放在言几又书店的美的冰箱里，号召读者在这一天将书从冰箱取出，旨在号召大家“解冻”自己买了没有读完的书。
“读书挑战活动”通过线上线下多渠道并行，和很多明星作家一起联动，打造了多条传播线，成功覆盖了很多潜在的目标用户。
ONE的这次微信活动推文有超过30w+人阅读，活动涨粉7w+，微博话题“图书解冻挑战”当日阅读量1900w+。
同时，线上H5测试当日参与人数超过16w+，影响到了广告和品牌的从业者。
以ONE的“图书解冻挑战”为例，我们从如何引爆活动和如何增加活动规模感两方面，进行具体分析。
| 活动引爆的6个极致
1、执行时间短
“图书解冻挑战”活动在前期准备阶段，为了高效执行项目，特地临时成立了专项项目组，只花了不到一周的时间就准备好所有的物料。
在活动上线倒数前三天时，开始为活动倒计时。
其实ONE的这次活动执行的时间非常短，整个环节都非常有效率。
2、创意细节精巧
在线下快闪店里，除了冰箱藏书，现场还准备了散装书籍供用户拍照。
比如，ONE准备了“金句胶囊”，打开就能看到经典名言；还有几本书放在干冰中仿佛“冻僵”了的书，为了防止打湿书籍，每本书都被裹上一层保鲜膜……
现场还有“图书解冻挑战”宣言、“解冻机”、“拯救过期图书”活动，在场景细节上，都设计得十分精巧。
3、准备全品物料
在活动期间，ONE在微信上同步发布活动推文，微博上也发起同名话题，阅读量超过100w，斗鱼直播间同步直播活动现场，直播间观看量超过80万。
在“ONE·一个”APP上，还准备了开屏广告，用户只要一打开APP，就能第一时间看到活动信息，启动流量非常精准。
4、覆盖人群广
阅读本来就是个大家经常接触到的话题。以读书为主题，能吸引到真心喜爱阅读的用户，也能给那些没时间读书的用户创造阅读的机会。
5、共同行动
活动在线上线下同步进行，除了微信渠道，活动也在网易新闻客户端上投放活动信息，而在微博上，张皓宸、猫力等20多位KOL以“明星解冻人”的身份，积极参与活动。
6、可达数量多
“图书解冻活动”只在北上杭有线下活动，但这丝毫不影响用户参与活动的热情。在活动当日，杭州的线下装置参观量达3w人次，合作的10多家书店活动人数参与过万，解冻了1w本图书。
04
提升广告收入
保证商业价值
广告收入对于维持媒体公司的运转至关重要。如果品牌无法变现、带来稳定的商业价值，那么就只有亏损、裁员和团队解散的下场。
广告收入由两个因素决定：广告单价和广告数量。
影响广告单价的变量有阅读量、粉丝量、品牌价值等。
如果品牌有创意活动或经常产出爆款，造成刷屏和带来大量曝光，给广告主留下深刻印象，证明了品牌的影响力，那么广告单价自然就能要的高一些。
撰文 | 蕉十五&玖柒
编辑 | 玖柒
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