来源：CM360内容中心 作者：媒介三六零 

原文链接：五大关键点，看懂2020汽车营销

汽车行业的寒冬凛冽，大盘萎缩，预算下滑，正推动车企营销方式的大变革。

中国汽车业连续增长28年，稳坐全球第一大汽车市场的宝座，2018年，增长戛然而止，当年新车销量同比下降2.76%，这是自1990年来首次年度下滑。2019年，下降幅度更甚，1~10月产销分别同比下降了10.4%和9.7%，连一贯的“金九银十”也未见回暖。

汽车营销大环境产生了剧烈变化，几乎所有的主流车企都在进行营销战略的重构：投放调整、资源倾斜、看重流量和效率、向头部集中、预算分配方式不断被打乱重组……

那么，今年汽车行业到底有多“冷”？车企广告预算体量有哪些变化？营销策略如何“应时而变”？

车市寒冬殃及全球 各大车企开启裁员模式

2019年，车市寒冬的席卷之下，各大车企均不能幸免。临近年关，与车市关联最为密切的关键词居然是“裁员”。据《证券日报》不完全统计，在过去的一年时间内，全球主流整车厂商宣布的裁员人数高达7.6万人。

这股“裁员”浪潮，由现代、福特、日产等起头，而且还是万人以上。令人咂舌的是，即便连品牌溢价相当高的BBA，也开始裁员了。奥迪此前宣布裁员9500人，宝马也宣布裁员6000人，现在就是连奔驰也宣布裁员，而且要裁的人员更多，最少1万人。

根据奔驰对外公布的信息来看，本次裁员计划到2020年年底，届时全球范围内裁员至少10000人，这将占比全球员工的3.3%，裁员的根本原因就是消减成本，截止到2020年，裁员带来的成本会有14亿欧元，确实不是一笔小数目。

除了受到车市寒冬的影响，奔驰的裁员更像是一种预防：新能源汽车是未来的新方向，但前提是需要拥有一定的技术领先能力，而从传统的燃油车领域迈向新能源汽车，投入资金更是海量的，如此情况下，奔驰不得不宣布裁员，通过节省人工成本来为新能源汽车进行输血。

寒冬之下，合资车企的日子都不好过，连抗风险能力如此的合资车都不行，可想而知自主品牌会多么难。

车企业绩持续下滑 缩减广告预算成常态

车企们持续下滑的销量和利润，不仅仅影响的是在职员工的“饭碗”，负面效应也第一时间传递给了广告行业。地主家都没有余粮了，那些依靠地主粮食生存的人儿们，是该为自己的生存担忧了。

根据CTR媒介智讯广告监测数据显示，2019年5月乘用车全媒体广告投放同比增长呈现今年新低，降幅达29.4%；环比降幅同样明显，达22.0%。其中，上汽通用（-45.3%）、上汽大众（-61.3%）、广汽集团（-73.1%）三家广告投放份额在明显降低。

另一份来自Questmobile的数据显示，2019年Q1，整体市场投放普降，尤其是，汽车行业出现负增长。

再看以汽车营销为主的上市营销传播公司的财报，就能更清晰地窥见现实的残酷。比如，以汽车品牌营销占比近4成的华谊嘉信为例，其2018年全年营收出现4年以来的首次下滑，同时净利润亏损达到7.72亿元；今年一季度该公司的营收下滑两成，净利润亏损4114万。

主要代理广汽传祺、一汽-大众、东风日产、广汽三菱的营销传播公司省广集团，一季度营业收入罕见下滑1.51%，净利润下滑20.45%。

就连汽车自媒体都能感受到“唇亡齿寒”。一位负责汽车公关传播业务的人士指出，汽车行业的颓势开始向公关传媒行业蔓延，“客户的传播预算明显收紧，好多常规内容也不愿意花钱做了，同样的项目以往50万的预算现在直接降到40万，以前恨不得一季度一涨的自媒体刊例价也涨不动了。”

汽车营销风头转向 一切只为销量增长

毫无疑问，现在车企最大的痛点就是销量。车企营销的一系列打法上的调整，就是让营销战略回归到增长战略，不仅仅是品牌建设，更是打通销售体系。

一、直播卖货风口，车企也没有错过

全国最好的汽车销售员，可能不在4S店，而在直播平台上。今年5月，快手主播二哥搞了一次团购，卖出了288辆汽车——大概是一家4S门店整整一个月的销量。

10月16日，宝沃汽车官宣代言人雷佳音，并联合淘宝头部主播陈洁Kiki以及网红手工耿，在宝沃汽车北京密云智能工厂开启的直播卖车活动。两个半小时里，超459万网友围观了这场直播活动，用户累计预订宝沃汽车1623台，订单额达到2.2亿元。

越来越多的车企，开始追赶电商直播的风口，希望起到立竿见影的作用。10月21日，淘宝主播李欣瑜联合汽车自媒体在天猫直播间内直播销售江铃汽车；11月1日，知名主持人李湘则携手自媒体意见领袖在天猫汽车生活节上，为哈弗、现代、沃尔沃直播带货。

二、让头部资源更头部，引爆营销声量

常规的传播和曝光资源，已经无法让品牌真正走进用户内心。汽车之家跨界联合湖南卫视打造的全球首档“车晚”——“2019汽车之家818全球汽车夜”，正是按照引爆大事件的思路在做营销。

据介绍，超过2/3的汽车品牌参与到了这场活动中，汽车之家携手沃尔沃汽车、东风Honda、吉利汽车、东风风行四大汽车厂商，在晚会现场发布新车展示秀并送出百辆新车使用权，同时林肯、一汽红旗、上汽荣威三大品牌也为观众送出福利。

汽车之家副总裁刘悦指出，“818全球超级车展”是汽车之家举全集团之力打造的一次汽车行业营销盛会，可以说是汽车行业的“双十一”。在当前车市整体下滑的大背景下，汽车之家希望借势晚会的强曝光效应，提升整体汽车市场消费信心，助力中国汽车产业的蓬勃发展。

三、加大在电商平台的投放力度，打通营与销

四、预算向效果广告倾斜，加大力度购买销售线索

五、市场渠道下沉，到低线市场去掘金、要增量

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