文章来源：顶尖文案TOPYS（id：TOPYSCN）作者：顶尖文案TOPYS
原文链接：“谢谢”两个字，是过去一年里最动人的文案
不知不觉又到了年终岁末。这一年，我们看了许多新的设计，广告，创意，文案。在无数碎片化的信息里，拼凑着2021的面貌。依旧是因疫情而人心惶惶的一年，好在还有或大或小的美好事物发生，点亮灰暗，温暖人心。
最近一次被感动，只是因为一封短短的信，更确切地说，它是一份朴实无华的文案。
最近，在东京奥运会上刷新男子百米项目亚洲记录的“苏神”苏炳添，再度登上热搜，起因是一封名为《你好，苏先生》的感谢信。
12月初，招商银行官宣苏炳添为全球品牌代言人，而这封信是对苏炳添的致敬。在信中，苏炳添是“生长在这片热土上，和每一个平凡的我们一样，用汗水留下深深脚印”的人；是“ 相信专注的力量，愿意用几个十年，甚至一辈子的时间去做好一件事”的人；是“ 不断突破、超越，把’还不错’变成‘足够好’”的人。信的末尾，有庄重而诚挚的表白：“谢谢你，我们的中国速度”。
在文字和创意花样层不出穷的广告界，一封质朴的信，用词并不华丽，形式也不算新颖，但放在苏炳添身上，就显得那么合适，那么动人。
#01
中国速度的代言人，
还有谁比他TA更合适?
奥运会之后，凭借9秒83的成绩刷新百米短跑项目亚洲运动员记录的苏炳添，让“中国速度“再度回归媒体和大众视野，也为这个名词添上了一笔新的注解，一度成为国民关注度最高的运动员。
这一次，为了致敬苏炳添，招商银行还拍摄了一支TVC。
这支TVC名为《我们 需要一位代言人》。TVC开篇，一方缺少主角的舞台配合“我们，需要一位代言人”的字幕出现，空境的运用保留了神秘感和悬念。随之而来的是招商银行过去35年的发展历程中保留下来的节点性画面，和一名运动员挥洒汗水的身姿交替出现。
近些年流行的TVC拍摄手法，一直有用图像取代语言、向单轨叙事发展的倾向，甚至许多TVC干脆舍弃对白，只以影像推动情节，凸显主题。但这支TVC比较特殊，字幕和旁白成为贯穿始终的主线索，影像则变成增添张力、营造氛围的辅助手段。从“我们需要一位代言人”到“我们从未像现在一样需要这样一位代言人”，层次分明的递进牵动着观看者的好奇心，把叙事和抒情推向高潮的同时，也自然而然揭开“谜底”，把苏炳添送上了虚位以待的舞台。
这样的叙事手法看似平平无奇，实际上却并没有想象得那么容易。它首先要求品牌想传达的调性和代言人形象的高度契合，其次，用文字撑起骨架，一方面要求文案写作者对人物的理解准确深刻，另一方面也要求人物本身具备足够的故事性。
从这几个方面来看，苏炳添和招行无疑是契合的。
在TVC和感谢信中，苏炳添被摘去了光环，退回到首先是一个平凡人的形象。而苏炳添在给招行的回信中，也把自己定义为“就是个努力的普通人，就好像你们读书时班里跑步超快的男同学，或者住在你附近，有时间就陪老婆逛街买菜的邻居而已”。
反复提到的“平凡人”其实非常符合苏炳添的经历。32岁，身高170出头的他，早过了运动员职业生涯的黄金期，也不算是先天条件优异的那一类，接受采访时还自嘲过腿短“跑百米得比别人多跑7步”。但从平凡的起点出发，用“不断做着同样的动作，把每个动作的要领变成肌肉记忆”“每次比赛进步一点点，哪怕只是快乐0.01秒”的韧劲和毅力，苏炳添把成绩从第一次参与专业赛事时的10秒59变成9秒83。
对大多数亚裔运动员来说，跑进10秒已属难得。所以，这看似微不足道的0.73秒，苏炳添用了汗水压缩时间，付出了高度浓缩的十五年，这也呼应了感谢信中“相信专注的力量 愿意用十年 甚至一辈子的时间 去做好一件事”、 “不断突破 超越自我 把‘还不错’变成‘足够好’”的描述。
1987年，在改革开放的前沿阵地——深圳蛇口，中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行创立，它就是招商银行，当时仅有一个营业网点、34名员工。招行也同样从一个平凡的、甚至不起眼的起点出发，走到今天9万员工的世界五百强企业。这样以“用更快的脚步，创造时代速度”为目标，以“让财富管理飞入寻常百姓家”为愿景的品牌，与普通却又不平凡的苏炳添站在一起，可谓是惺惺相惜的存在了。
正是因为这种相似的信念，文案信、TVC和苏炳添的质朴回信都显得如此真诚，如此可信，在花招乱飞的互联网营销案例中，才能触达人心。
#02
这一抹红色，原来如此丰富
在以莫兰迪为代表的的低饱和度色彩备受追捧的当下，似乎很少有设计师愿意大胆采用过于张扬的亮色了。但凡事都有例外，因为有例外，有时也会产生惊喜。
原本以为这番手法精准的联动到苏炳添的回信也就结束了。但随后，招商银行又释出了一系列的人物海报。这六张海报，从构图到配色，都很“苏”。
首先贯穿整个系列的曲线，是男子百米项目的跑道。苏炳添的眼神和动作是达成视觉统一性的另一个要素，而红色是这个系列的灵魂。红，是苏炳添的红色运动服、是塑胶跑道的红、是招行的品牌红、是疫情中的中国红，一系列的内涵呈现和外延联想，让单一的红色变得极其丰富。从形式上看，仅用三个主视觉元素就形成统一鲜明的风格，又给人一种简洁有力、少即是多的观感。但不得不说，如果没有苏炳添坚毅的眼神和肌肉紧绷蓄势待发的身姿，画面传递出的能量大概会大打折扣。
对于一张为产品和品牌形象输出服务的海报，视觉连贯也好、少即是多也好，其实都是辅助，文案上的文字能否精准地可能才更是品牌关注的重点。当然，好的视觉语言能配合、甚至烘托和突出文字，以便服务品牌或产品。
苏炳添和招行合作的这六张海报，自然也承担着招行向国民传递的信息——一个专注业务、不断突破自我、快速强大而又有温度的品牌。配合招行在12.3财富之夜发布的App10.0版本， “让财富管理飞入寻常百姓家”、“打造属于每个人的财富管理”、用财富赋能时代发展的品牌理念和目标就有了具体的落脚点。
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苏炳添和招行合作的这六张海报，自然也承担着招行向国民传递的信息——一个专注业务、不断突破自我、快速强大而又有温度的品牌。配合招行在12.3财富之夜发布的App10.0版本， “让财富管理飞入寻常百姓家”、“打造属于每个人的财富管理”的品牌理念和目标就有了具体的落脚点。
从2010到2021，招商银行App按大约每年一个大版本的速度，从1.0升级到10.0，十年间从“卡时代”进化到“App时代”，也再度呼应了《你好，苏先生》和TVC中的“愿意用几个十年 甚至一辈子的时间 去做好一件事”的描述。而招行的App10.0版的特点：便捷性、快速响应、强大功能和温良初衷，也通过“飞入”“领跑”“强大”“快速”“温良”这样一些关键词，再次贴合了代言人苏炳添的人物形象和经历。
就这样，从构图到用色到文字，品牌价值、代言人、产品特性再次精准契合。
有人说，在新消费品牌利用互联网创意迅速发酵其影响力的当下，请明星代言一点也不酷不chill。但对于招行和它代表的国民来说，苏炳添并不是明星，他是千千万万普通却不平凡的中国人的缩影，他是追求极致和极限的理念的化身，他是2021的灰暗背景上的一抹亮色。
因为苏炳添，这一句惺惺相惜的“谢谢”，就成了最动人的文案。
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