文章来源：文案包邮（id：kol100）作者：斯蒂文程

原文链接：联合国的广告，把创意玩明白了

【联合国做的广告，就是有创意】

恐龙在联合国发言

呼吁“不要选择灭绝”

如果现在，你作为国内某广告公司的创意，突然接到了联合国广告部的委托，需要做一则有相关联大议题的形象广告片，你和你公司会做哪些思考和准备？

相关性？联大有那么多的议题，我们要选择哪方面的相关？或许联大广告部给了明确指示，但又或许没有呢？

做形象创意，而且是全球范围话题，我们会做哪些筛选？哪些急迫而重要又影响长远？广告人再消化一番的过程，乃是创作灵感的必需。

但是此过程会枯燥，繁琐，甚至浩如烟海，而且众创意会各取所需，百花齐放，都会认为意义非凡，创作会很可能相持不下。

那么如何收口呢？镜头如何开始？主体定在人身上还是什么形象元素上？内部提报一定要有导航把控者。

现在我们看到的是一只恐龙兀自闯入了联大会场。

那么，背后的策略是，为什么会想到和锁定恐龙？通过恐龙说出什么现状和议题？恐龙又如何表现才能操控节奏？这里头的深度思考不能等到导演现场的灵机一动临时起意，而是创意文案的脚本作业。

曾有个朋友和我讨论美剧时说，他们现在会分解每一个镜头，然后测试观众的心理反应吸引度，不合的就咔掉，据说还形成了流水线一样的产业，所以他们拍的片子一般都不难看。

就像这个广告片的开篇，联大的会场上，突然隐隐约约从门外传来些动静和光晕，其实这些垫场的细节，个人觉得都是创意文案要综合考虑的基本功。

闯进来个恐龙容易也不奇怪，费思量的是它进来后所做所为的过门。一般创意常失误的地方，是直奔主题，大开大合，不会想到垫场的心理谐趣，就会弄得跟人很远，不真实。

这个技巧是文案人的加分项，如何与它看到的第一个人打招呼，如何把自己弄得就像平等的人类，这几秒的气氛组尤为关键。

然后，议题的引入也会非常折磨创意文案的心智，马上说什么，如何反馈到自身，如何贴合人家正在热议的议程，如何让大家看到和正视他们还没有聊到的程度，都要透支文案的裁切术。

如何入场，如何入主，又如何出场，如何惊诧众人又逼使众人忧虑众生的未来，如何让情理之外的话题融进情理之内，如何让创意构思的云开天际变得有理有度仿若毫不违和，这个片子的画外运筹实在有太多门道上的可圈可点。

学研创意，个人觉得，最关键的还是看过之后，如何体悟和解析人家的方法。即使一下子还达不到这样的高度，也能理解了这样的高度。

我们年轻不怕，怕的是盲目自大。任何创意都不是一蹴而就，而是如何从接单的那一刻，左右排它的量体裁衣。

面对一些高山仰止的宏大叙事，我们也许一直下去都难以企及，但我们每每看到好出品时，都能够在不断的把玩下，可以全程解构它的来龙去脉，久而久之，我们就也会习惯站在巨人的肩膀上，看到他们的视野，想到他们的角度，让我们躁动的心，不再止于自娱自乐。

广告片我们平常都看得太多，对于不做这个专业的人来说，臧否之下也只是个离开页面的闪念，可是对于想有专业精进求取者而言，热闹只是心理感应的一部分，知其然又知其所以然，才是自己长棋又丰沛的内力值。