文章来源：社区营销研究院（id：Community_Marketing）作者：社区营销研究院
原文链接：纯干货丨钟薛高林盛：新品牌需建立柔性形象，实现增长！
所谓的大产品思维就是，当你打造这个产品的时候，必须要想消费者看到它是什么样、听到它是什么样、闻到它是怎么样，消费者尝到它又是怎么样等等。
分享：林盛 整理：消费界
排版设计：Shellz、 杨廷建
5月18日消息，钟薛高完成2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本（领投）、H Capital、万物资本。
备受资本青睐的钟薛高2020年在淘宝+天猫平台销售额合计1.28亿元，销量90.5万单，均价141.82元。
现今天猫旗舰店粉丝已达187万，2020年全年出库3400万支雪糕。
这个新品牌是如何建立柔性品牌形象，实现品牌增长，占领消费者心智？
钟薛高创始人林盛发表了新品牌如何引爆市场的讲话，以下是由消费界整理，内容有删减。
01. 尊重用户体验，踏实积累
钟薛高诞生在上海，对时尚潮流有引领作用的城市，抱着做出中国最好的雪糕的目标，我们决定先做到被用户认可的上海品牌。
价值决定了我们是一个重体验的品牌。
从钟薛高创办的第一天开始，我们希望做一个有心意的好雪糕，很简单，没有什么高大上的东西。
很多我们的同行，包括糖果、巧克力企业，你一进他们公司，就能看见巨幅标语：我们在从事甜蜜的事情，开会时也给大家洗脑，说我们要好好卖货，因为我们从事的是甜蜜的事情。
钟薛高没这么说，因为一片雪糕解决不了在座诸位的升职、加薪、脱单、恋爱、买房、买车等等诸多人生问题。
我们从来不打算把这家雪糕抬得多么高大上，它就是一个小食品，如果能哄你五秒钟开心一下，我已经觉得很了不起了。
关于如何增长的论调五花八门，其实我依旧觉得，有且只有最简单的一条路：做好品牌、做好供应链，销售不会是问题。
我喜欢体育运动，如果把不同板块比喻成不同的体育运动。
我认为品牌的战场最像花样滑冰比赛，不仅基本功要扎实，还要秀出优美的舞姿才能得到更多的欣赏和喜爱。
从无人知晓，到发现身边都是做的出色的品牌，某一天突然发现自己站在了花样滑冰的职业赛场，面对的是羽生结弦级别的选手。
他人看来是一夜之间赢得了掌声，背后其实是通过一点一滴、一件事一件事踏实去做。
02. 品质、创新促进品牌增长
在有耐心踏实做事的基础上，如何保证持续增长。
在这个地方钟薛高有两个观点：
第一，要做好品质
简单来讲，你做好品质是为了留住老用户。
因为所有的老用户是冲着他熟悉的味道，他熟悉的标准来的，这就是你为什么努力要做供应链，因为品质要做得很稳定。
用户每次吃都跟上次一样，他会不断地去加重对于这个口味的印记。
第二，要创新
而创新是为了拉新。因为新用户在你上一轮、上上一轮老产品外推时没有被吸引，那就意味着如果你还依托于老产品去拓展是很难的。
钟薛高断片雪糕
而每一次创新就会吸引新的一群原来没有接受你的用户。
这是我们为什么说要做品质，为什么要做创新的一个内在逻辑。
这两个观点是实现品牌增长的基础，也是重中之重。
03. 谨慎爆款，学会克制
而另一方面还要懂得克制。
我给大家说几件事，可能是对的，但至少目前来讲我们是受益的。
第一个，钟薛高不允许 SKU 过度丰富。
我们一共就十来个 SKU，在未来也不会允许它超过 15 个，这跟中国所有的冷饮企业不太一样，中国随便抓任何一个三千万以上（销售额）的冷饮企业，它的 SKU 大概要一百多。
这是我们的第一个克制。
第二个，钟薛高不允许推爆品。
我们的十个产品，或者未来的十五个产品，都会预先想好它的销售占比，我手机上每天都会收到每个产品的销售占比的排行榜。
如果任何一个产品它卖到超过我的预期的时候，我会把它控制住，而不是把某一个产品爆到最大。
04. 提高品牌审美素养
一位朋友问我消费洞察和产品素养，哪个更重要？
这让我想了半天，以前我觉得消费洞察最重要，意味着你是否可以发现机会。
但今天我觉得产品素养是最重要的，因为你的品牌树立总是以产品为先导。
大家都在谈这个升级，那个升级，但还有一个核心点，就是随着新的消费群体的成长，我们有没有考虑过审美升级的问题？
第一，产品素养本质上就是在谈你对产品的审美。
无论你要做一个什么样的产品，它的外观、味道，乃至做出来以后和消费者沟通的每一句话，本质上都是审美问题。
但很可怕的一点就是，大家都觉得自己审美挺好的，可是我们再看市场上挂掉的产品，绝大多数是死在审美上。
一个产品拿出来，长什么样是视觉审美，什么味道是味觉审美，要传递什么是沟通审美。
一个产品可以做到这几个审美，不管什么品类都有机会。
拿钟薛高举个例子，我们知道传统的冰激淋是红海，竞争非常激烈，但我们并没有觉得自己做了什么不一样的事情。
瓦片冰淇淋
当所有的冰激淋都是圆的、方的，或者是夹心的时候，我们首先让它变成瓦片型的，给它一个鲜明的视觉符号，而且很简单、干净，记忆深刻。
这是在视觉审美上和原来的冰激淋产生了差异。
第二，我们让这个产品做到零添加。
让食材更好一点，呈现更好的风味，在味觉审美上面也碾压了传统冰激淋。
第三，我们在沟通当中，一直也是用钟薛高自己的方法。
比如我们不去扩大一件事情，我们就说这个是挺好吃的雪糕，健康、安全。它需要你慢慢去品，我们没有说这个产品是要讨好所有人。
在这种沟通方式上，它又和传统的冰激淋产生了很大的差别。
钟薛高今天做的还可以，本质上是因为有一大群人的审美是在提升的，包括视觉、味觉、沟通三项审美。
我们发现，针对这三项审美去做提升以后，确确实实就可以一下子从其他的冰激淋当中脱颖而出。
比如你做牛奶，当你把视觉、味觉、沟通上的审美都提升之后，本身就和所有的牛奶有差异。
但是想做到这种审美的提升，其实是比较难的，需要耐心和坚持。
05. 格局要大，要看得远
我觉得在做产品的时候，大家要有大产品思维。
很多人说我卖一瓶水，这瓶水就是我的产品，我卖一个冰激淋，这个冰激淋就是我的产品。
今天不是这样了。
所谓的大产品思维就是，当你打造这个产品的时候，必须要想消费者看到它是什么样、听到它是什么样、闻到它是怎么样，消费者尝到它又是怎么样等等。
还包括消费者获取它的过程当中是什么感知，最终在消费者心目中留下什么印象。
这种大产品思维区别于传统、狭隘的单产品的思路。
我们内部总结用了佛家的六个字，叫：眼耳鼻舌身意。
大家如果有消费品领域的同仁，可以尝试用这样的方式去套一套自己的新产品，“眼耳鼻舌身意”这六项里面每多满足一项，在市场上胜出的概率就会更大。
以前所有的消费品企业，研发就是研发，品牌就是品牌，它是两个独立的部门。
之前我们看到研发就是做技术，对市场、消费洞察、包括对审美，都不是非常的擅长。
但是今天我们一直致力于怎么把这两个部门打通，然后培养出一个产品经理型的人。
品牌就是去做沟通和整合的。
我觉得未来消费品的产品打造，应该是一个综合体系性的东西，它需要柔性品牌。
柔性品牌是像是一个球形，多标签，无论任何角度给它作用力都有反馈。
产品端是刚性，有严格的产品标准，品牌端相对柔性。
我们自己不去设置特别鲜明的标签，不同用户对你的品牌有不同标签的理解。
他们当中重合的部分、沉淀下来的，就是品牌在用户心目中的形象。
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