文章来源:社区营销研究院(id:Community_Marketing)作者:编辑部

原文链接:复盘蓝河乳业的“品类创造”之路!


近几年,在市场中逐渐兴起一波“品类创新”红利。如我们熟知的完美日记、钟薛高及其旗下的高端水饺产品“理象国”等,他们诞生时间不长,发展速度却相当惊人。

 

从这些品牌专营的产品来看,几乎都是寻常所见的产品品类,不过,消费者在他们身上几乎看不见传统的影子,这也是他们备受粉丝追捧的原因---对传统产品进行大刀阔斧的改革,以差异化定位适应当下消费者更加个性化需求。

 

区别于那些不断火出圈的“网红”螺蛳粉、“网红”霸蛮米粉,这些我们称之为新消费的企业,起点是品类创新,落脚点是粉丝---他们不仅火,而且还火出了品牌。

 

不过,要问如何在品类创新上做到极致,可能只有一个词才能回答----品类创造。

 

新消费是用品牌“新”去抢占的消费者的认知,但是品类创造则是用的新战场、新赛道,以行业引领者的身份去做消费者习惯、认知等的培养。

 

而纵观当下市场,唯一做到了品类创造的可能就只有蓝河绵羊奶,作为蓝河乳业有限合伙公司旗下绵羊奶品牌,其在中国绵羊奶细分领域走出了一条自己的康庄大道。

 

我们从蓝河的成长和营销关键节点出发,带大家剖析蓝河的品类创造之路。


 


一、蓝河的成长之路

 

成立于2014年9月的蓝河,虽然诞生时间不长,却毫无疑问的成为了中国绵羊奶领域的领头人。

 

据《中国羊奶粉产业发展研究》显示,2020年羊奶粉市场销售额突破100亿元。其中,蓝河位列中国绵羊奶品类销量第一,并在同年双十一取得销售同比增长276%的佳绩。2019年增速达到968%,连续三年位列新西兰乳品出口增速第一。

 

蓝河的发展速度令不少传统奶制品行业的人感到惊叹,蒙牛诞生后花了近三年时间才在全国乳制品企业中走出了名声,排名由第1116位一举跃升至2002年的第4位。

 

蓝河花了五年,成长速度堪比蒙牛。但比蒙牛更胜一筹的是,蓝河一开始便将自己立足于全球供应链当中。

 

2015年,蓝河迈出了开拓新品类版图的第一步,全面整合BlueRiver蓝河乳业全产业链优势。推出了全球首款婴儿配方的绵羊奶粉,这一年,也被称为全球绵羊奶商业化元年。


 

紧接着,率先将旗下蓝河婴幼儿配方绵羊奶粉强势引进中国,致力以极致完美的超高品质,为每一个中国宝宝带来更为安全无忧、健康有营养的全新呵护体验。

 

此后,蓝河不断整合全球资源,现已掌控了全球70%绵羊乳清资源和60%绵羊奶资源,旗下产品包括婴幼儿配方奶粉、酸奶、冰淇淋,主要在新西兰、澳大利亚、美国、中国等国家销售。成功卡位高端乳品新赛道,成为越来越多奶爸奶妈的选择。

 

将产品置身于全球舞台进行比拼,需要的不仅是产品实力也需要格局。

 

进入2021年,蓝河再放大招——集团全球总部正式启用,同时启用的还有国际羊乳营养研究中心。对于一个方兴未艾的行业而言,羊乳营养研究中心是开启行业创新的起点。

 

而对蓝河自身而言,研究中心的成立也是一次表态,意味着蓝河将以科研创新为动力,不断实现新品类的强势突破,夯实全球研发的布局及坚实的科研实力,领跑高端细分奶粉市场划时代变革。

 

二、蓝河营销重要发展节点

 

在中国,当前并没有奶绵羊养殖基础,更不具备乳清粉的产业化发展条件,这是目前制约绵羊奶产业化发展的重要障碍,而蓝河的出现打破了国内市场没有绵羊奶的现状。

 

当然,市场的缺失是把双刃剑,既给蓝河的销售带来巨大的推动力,同时也给蓝河的品牌宣传增加了不少难度。

 

所以我们看到这样一个很神奇的现象,一方面蓝河在天猫的销售额屡创新高,另一方面,绝大多数人都还没有培养起喝绵羊奶的习惯和认知。

 

所以,蓝河的营销发展也基本上从品牌认知打造和产品为王两条路走。

 

今年三月份,在蓝河乳业集团暨国际羊乳营养研究中心启用仪式现场。天猫婴童食品行业运营专家燕紫宣布将在婴幼儿配方奶粉中开辟绵羊奶新赛道。她表示:“百亿羊奶粉市场正在蓬勃发展,天猫计划在婴童食品中再开辟绵羊奶粉新类目!”


 

天猫一直在捧新消费品牌,而蓝河在绵羊奶上的品类创造则是突破口。数据显示,2019年蓝河双十一电商销售额同比2018年增长了300%,增速近5倍。

 

而在去年2020年的双十一,蓝河更取得了天猫母婴亲子婴幼儿羊奶粉品牌榜第二名、婴幼儿绵羊奶粉第一的佳绩,在天猫旗舰店上的销售额同比去年增长300%。相比2019年双十一,蓝河在婴幼儿羊奶粉品牌榜中排名上升3位。

 

在竞争渐趋激烈,寡头逐渐垄断的羊奶粉市场,蓝河依然扶摇直上交出了一份亮眼的成绩单。靠的正是产品的差异化定位,开辟的新赛道红利。

 

而在品牌打造方面,蓝河乳业进军娱乐营销。

 

由蓝河乳业总冠名的腾讯视频旅行真人秀《恰好是少年》近期开播,董子健、刘昊然、王俊凯三位少年开启了探险之旅。

 

与此同时,蓝河乳业宣布京圈太子爷董子健成为蓝河营养代言人,90后总裁人设的董子健不仅形象气质俱佳而且更适合绵羊奶高端品牌定位。

 

此前,蓝河乳业还曾冠名《脱口秀大会3》,牵手领笑员女神张雨绮,给快节奏的生活输送“精神营养”,为像张雨绮这样芳华绝代、乘风破浪的新时代妈妈撑腰。


 

蓝河乳业的品牌营销逻辑并不难猜:凭借明星光环效应的吸引粉丝关注,同时借明星人设包装品牌形象。


董子健与张雨绮一同组成双代言更像是一对年轻父母搭档。他们影响力和荧幕形象俱佳。既是为蓝河绵羊奶代言也为新时代父母代言。

 

三、蓝河携手新潮传媒的进阶之路

 

和所有新消费品牌的增量秘诀相同,一方面线上促销中靠电商变现,另一方面在线下则通过品牌打造,掌握品牌流量主权。

 

中国有庞大的消费市场,再加上目前随着90后相继进入结婚生子的年龄,一波母婴热潮还将持续驱动市场进一步繁荣,但对于一个有野望、有格局的企业而言,种草销售通常不会占据其全部营销目标。

 

品牌+销售螺旋上升才能将品牌经营得更长远、稳健。


于是,前段时间,蓝河绵羊奶登陆全国多座城市的新潮电梯智慧屏。蓝河选择携手新潮传媒理由一定看重更加长远的品牌效应。

 

但对于新消费的品牌增长逻辑,新潮传媒依旧有自己一套方法论。他们将其总结为:线上种草,电商变现,融资出圈,布局线下,全渠道成功的玩法。


 

除了传统电梯“封闭、低扰、强制观看、高频曝光”的优势,可以帮助蓝河绵羊奶深度渗透家庭消费群体外,新潮传媒定位社区媒体,在全家人每天必经的生活轨迹里与目标受众产生强连接。

 

不仅了强化蓝河“更多天然营养,更好消化吸收”的品牌理念,还通过在家门口沟通消费者,实现了抢占消费者心智,影响消费决策的目标。

 

其实,绵羊奶的主力消费群就是年轻家庭群体,而社区梯媒正是品牌与目标受众沟通的黄金触点。通过,互联网+线下户外媒体为品牌打造完整的营销闭环,蓝河绵羊奶完成了营销进阶之路。

 

全球知名咨询公司欧睿国际发布《绵羊奶市场发展趋势报告》指出,“原本小众的中国绵羊奶市场正以超过50%的速度增长”,预计未来绵羊奶粉市场将继续保持每年20%左右的高速增长,绵阳奶的细分赛道还有很多机会点!