文章来源:广告常识(id:adernous)作者:鬼鬼监制

原文链接:总裁打叉自家广告牌,广告说了不算?


短视频时代,电梯广告这类传统平面媒介,能与视频争宠么?能否担当传播主阵地?


近期在微博上,就有一张电梯海报广告,引发了网友热议。这张海报被红色喷漆打上了大大的❌,十分刺眼。



广告主为国内智能会议平板第一品牌MAXHUB,网友纷纷揣测,是不是竞争对手在搞事情?或是消费者的恶作剧?难道产品不好?




就在今天,MAXHUB官方发布视频揭晓谜底,完整呈现了“幕后黑手”作案全过程……


点击观看视频



监控显示,一位中年男子,在棒球帽和口罩的遮掩下,进出多座写字楼电梯,掏出红色喷漆对MAXHUB广告海报狂喷。



男子在打叉后,又贴上印着这行字的贴纸:广告说了不算!



但很快出现反转,男子走出电梯,摘下帽子和口罩,竟是MAXHUB自家总裁?!



原来,这是MAXHUB在用“反套路”的方式,亮明自己的品牌态度:产品好不好,广告说了不算。


而MAXHUB也借助这张“另类”海报完成了“事件营销”,成功激发大众消费者对于会议平板这类产品的关注度。



MAXHUB打叉自家广告牌、强调“广告说了不算”,深究其影响力,或许是引发广告营销从业者新的思考。



在广告中强调“广告说了不算”,岂不是很矛盾?那究竟什么说了算?如何理解这句话?



这些年各行业广告战不断,各类洗脑广告盛行,很多品牌过分依赖广告带来的效果,却忽略了做好产品才是做好营销的基础。做广告,的确走得快;但先做好产品,才能让品牌、企业走得更远。


互联网营销时代,稀缺的从不是品牌声量,而是真正的好产品,国货品牌要想脱颖而出,首先要产品为王。


“广告说了不算”,这个主张首先站在消费者立场,替其发声引发共鸣。每一位消费者都有多重身份,既是使用体验者,也是广告受众和传播者,以消费者为推广起点与最终目标,是所有营销创意的常识,也是容易被忽略的。



因此值得注意的是,MAXHUB作为B2B类产品,其广告受众中,使用体验者和消费购买者是分离的。同时引发使用者和购买者的关注,又为购买者即企业行政人员降低决策成本,便是“广告说了不算”这一主张的高明之处。


建立品牌,占领心智成为品类第一,取决于企业经费;但对于智能会议产品的消费者、用户来说,回到终端使用场景,体验更好的产品才是他们想要的。而让使用者满意、好评,提高会议效率,又是购买者的追求。


“广告说了不算”,也并非真的反对做广告。广告是品牌维护阶段提高竞争门槛的必要战略,但在新品牌创建阶段,广告并非有力手段。像MAXHUB这样已经占据第一市场销售份额的品牌来说,他们深知广告对于建立品牌知名度的重要性,但相对于产品来说,广告更多是锦上添花。


所以当MAXHUB决定面向大众亮相时,选择了“0元试用”这个古老而实效的营销方式:如果真的要打广告,那也要把吸引到的流量,尽可能导向对产品本身的关注;让消费者在实际体验中,建立有关MAXHUB品牌的具体生动的认知。


那么,MAXHUB敢自信地对消费者说出“广告说了不算”,其产品力究竟如何?用户体验如何?


在京东自营店搜“会议平板”,销量排名前10的产品里,有6款就是MAXHUB品牌,评论区纷纷点赞,好评度极高。知乎用户关于他们的产品好评也不少。



我们再回到专家视角,看看权威机构怎么说。中关村在线对于MAXHUB新锐版Pro会议平板产品的评测结论是“旦用难回!企业第一台会议平板首选”。


中关村在线的测评报告里,还给出5大推荐理由:4K超高清细腻画质;智能书写,手写秒变印刷体;适合多人远程会议,8米远距收音;支持Windows系统,兼容企业原有视频会议系统;外形时尚。



更值得广告营销同行们注意的是,测评报告中还提及:在会议提案、比稿这类使用场景中,MAXHUB新锐版Pro能支持四台设备同屏显示,不同方案优劣一目了然,让大家彻底告别健忘症和“选择困难症”,提高会议效率。


 

或许正是用户的好评反馈和权威机构的认可,给了MAXHUB底气,敢做出“广告说了不算”这样的广告。这么看来,MAXHUB是通过“0元试用”,把营销主战场拉到自己最具优势的领域:产品体验。


 

盘点这张“另类”海报创意和推广策略,至少有以下三点值得借鉴。


首先是其品类战略。


MAXHUB“广告说了不算”事件的终极目标是,强化“智能会议平板”这一产品的品类认知,巩固“行业第一品牌”的用户心智。


疫情带来的新趋势新变化便是远程会议,市场需求大增,正是品牌借此趋势开创新品类,提高品牌知名度的大好时机,品牌营销的首要任务是占领用户心智,成为某个品类的第一,便可成就第一品牌。


但在这之前,先得完成品类普及的历史任务。MAXHUB智能会议平板产品作为国内行业市场第一,其市场销售额也远远大于竞品,在业内拥有很好的影响力与知名度,可在终端消费者那里,心智层面仍然缺乏清晰对等的认知。



让品类出圈,品类第一,自然会得到关注。


从智能会议平板行业第一品牌,到消费者心智中的第一,是MAXHUB品牌传播的重中之重,也是行业老大在取得市场成绩后,建立品牌资产的必然转变。


尤其疫情后,各类智能会议产品竞争升级,MAXHUB高瞻远瞩提前布局,提前消除竞争隐患的做法,非常值得肯定,光是这种意识,就已经遥遥领先了同行与众多其他行业企业。


其次值得借鉴的是内容创意与媒介创新。


作为B2B类办公电子产品,MAXHUB选择投放电梯框架广告,本是精准锁定了目标受众,但大家都知道,如今我们进电梯,要么互相聊天要么都低头玩手机,对电梯广告多少有些“熟视无睹”。


MAXHUB预判到这一点,为了唤醒大家的关注,干脆打叉电梯广告牌,来引发对广告内容的关注。“反广告”的手法,增加互动式内容植入,线下造势引发大家的好奇和关注后,再回到线上发酵、二次传播,扩大话题热度。


而总裁亲自下场,这一互联网公司内容传播打法,让单一的平面广告升级为“事件营销”。总裁打叉自家广告牌,声明“广告说了不算”,作为MAXHUB内容传播重要的一环,不仅为产品广告增加了悬疑色彩,更是增加了用户的好感与信赖。


点击观看视频



值得一提的是,喷漆是直接喷在电梯广告牌的玻璃上,而非在海报上,相当于突破了原先的二维空间,对广告信息做了二次叠加。这不仅是信息输出的创新,更是高度场景化的媒介应用创新。


总之,MAXHUB用互联网内容逻辑,以传统平面媒介为广告载体,增加病毒性内容和事件植入,引发话题热议,又以总裁亲自下场代言,再次升级传播热度,示范了一场品牌营销的新打法。



还记得那个大大的红色叉号下那行小字么:MAXHUB智能会议平板,扫码0元试用。其实这才是MAXHUB此次广告的直接目的,广告说得再好再多,都不如让用户自己去体验,检验国货好产品的硬核实力。


目前MAXHUB智能会议平板产品“0元试用活动”正在进行,点击底部阅读原文即可参与。


期待未来有更多国货品牌脱颖而出,不论广告说了算不算,都希望遇到更多的好创意和好产品。