文章来源:奥美Ogilvy(id:ogilvymather)作者:Ogilvy China

原文链接:高管发言进阶三步:能讲、会讲、敢讲


作为《奥美的观点 8:赢在公关 创造品牌影响力》一书的延伸,今天奥美观点公关系列的分享主题聚焦高管发言,文章作者为奥美中国公关业务总裁俞竹平。


这几周高管发言的 「科学与艺术」,又成了热议的焦点:既有国内知名互联网企业创始人的社交媒体贴文被不同角度「解读」而造成该企业港股股价大跌;也有被视为企业灵魂和代言人的创始人因擅长言辞,被媒体誉为「会做产品的 CEO 不如会说话的 CEO」,一年为企业节省  8 位数市场费用。这都是因为高管发言不仅代表个人,更是影响企业声誉和业绩表现的商业动作。

 

高管发言既然如此重要,那怎样才能脱颖而出,为企业赢得竞争优势?通过贴身服务和观察分析众多高管们的工作,我们发现,出色的高管发言,可以六字以蔽之:能讲、会讲、敢讲。


能讲


1.     了解熟悉企业关键讯息

2.     在特定领域具备专业形象

3.     有独特个人风格


了解熟悉关键讯息:发言是输出,做好信息输入和储备,胸中有货,口中才能有辞,表达才能流畅自信。去年疫情期间,温州市发言人面对记者的提问,相关数据脱口而出——10 个定点医院、已有 1474 个床位、又准备了温医大医院的 150 个床位和瓯江口医院的 800 个床位、510 位医生直接投入到救治当中、另准备了第二梯队 1100 名医护人员待命,每一位观者都因此对温州的战疫能力充满信心。


在特定领域具备专业形象:高管们通常于所在领域深耕多年,专业度毋庸置疑,但有专业度并不等于有专业形象,高管们需要通过持续不断的输出来建立并强化专业形象。有的企业高管才识多元,在专业之外还有与企业发展领域不直接相关的「斜杠」专长。高管应该在自己的斜杠专长领域多加发挥吗?我们建议,深度立足所在专业,谨慎斜杠。高管的专长形象最好与企业发展相关,合则双赢。


有独特个人风格:高管的个性特质可以为标准的企业信息赋予个性化表达的灵动魅力。世界上没有一片树叶是相同的,高管们不用刻意学习他人,在了解自身性格特点的基础上顺势而为,在实践中逐渐形成自己的独特风格。但发挥时需符合企业发言政策与规范,绝不能凭个人喜好肆意开炮。


会讲


1.     善用个体小故事

2.     善用比拟

3.     打造金句


善用个体小故事:个体小故事能打动人心,因为个体可以被识别,产生可信度、代入感和情感共鸣,但统计数据则不能。比如,很多企业都说自己重视客户服务与客户体验,如何才能让人相信?用客户满意度数据吗?去年辞世的美国知名网络鞋店 Zappos 创始人谢家华,只用了一个小故事:一位电话客服代表在处理退货时,发现用户退货的原因,是丈夫因车祸意外离世,无法再收到这双作为生日礼物的鞋子。客服代表除了迅速处理退货,更在用户为丈夫举办告别仪式的当天,以公司名义致赠悼念花束。感动的用户把这段经历分享给了参加仪式的亲朋好友。这则小故事不仅成功传播了 Zappos 的客户至上精神,更成为企业文化的绝佳案例。


善用比拟:高管们的言辞,总是涉及很多新产品、新策略、新概念,和一般受众有「壁」。比拟的方式是用大家熟悉的事物或者概念,来理解新事物、新概念,降低理解和接受难度。比如,张文宏医生用老虎不是猫来解释流感不是感冒,形象而生动地提起了大家对流感的重视与警醒。 


打造金句:领导讲话三千句,但听众的脑海中可能只会留下一句。这一句,就是需要细细打磨,力求在听众脑中留存、口中流传的金句。打造金句有小技巧,重复、三叠、回环、对比、排比都是易于使用的方法。


敢讲


1.     直面竞争话题

2.     直面挑战话题

3.     链接热点话题


直面竞争话题和挑战话题:市场竞争、运营挑战,是高管们对外沟通时绕不开的坎。如果不就这类话题做好准备,就会遇上「最怕空气突然安静,最怕记者突然的关心」这样的场面。去年加拿大总理特鲁多在定期的疫情汇报时,被问到如何看待特朗普强力驱散示威者并扬言要动员军队时,那沉默的 21 秒,就是典型案例。


面对竞争和运营挑战,表达的关键不是评价同行或问题本身,而是展现自身基于企业价值观和使命的信心、努力与相关能力。例如,面对困境,华为任正非的回复是:「我们永远不会忌恨美国……我们仍然要坚持自强、开放的道路不变。你要真正强大起来,就要向一切人学习,包括自己的敌人。」


链接热点话题:这是高管与企业赢得更多关注甚至支持的有效方法,但考虑到目前社交媒体观点的对立程度,这也可能带来风险。那么,高管发言时,到底能不能链接热点话题?能链接什么样的话题?链接的尺度在哪里?这需要根据企业的价值观、企业文化、沟通风格,以及高管本人对话题的熟悉程度和理解度,以国家民族尊严、社会公序良俗为底线,因企、因事、因人而量身定制。


能讲、会讲、敢讲,这三个能力层层递进,虽然「罗马不能一天建成」,但只要在实践中不断学习、反思、精进,「一言得而天下服」,就是高管们虽跬步而终可至的境界。