文章来源：中国公关网（id：CIPRA_2013） 作者：矫沂儒
狗不理在2020年9月10日的差评事件，再一次把人们的视线聚焦在那些颇具争议的老字号上，甚至现在网上“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德”已经成了不言自明的事情。加上2017年全聚德黑后厨、2018年同仁堂蜂蜜门事件……都让人不得不思考，这些自身有着文化底蕴和品牌标杆的老字号为何频频出事？而除却这些耳熟能详的品牌，还有一些老字号已经渐渐销声匿迹，于是，人们在感叹老字号“名不副实”的同时也提出疑问，这些老字号的问题究竟出在哪里，“百年传承”该如何做才能走过下一个百年？
产品求新+求变才是硬道理
在人们眼里，老字号之所以能够成为同类产品的代表，究其原因还是因为老字号大都经历过历史的变迁和时间的洗礼，并完整保存了下来。从工艺到质量，无一不是蕴含着文化价值和工匠精神，同时老字号也是一种对品质和信誉的坚守。然而，如今的老字号却也因为种种原因而让人们渐渐失去了信心，这不仅跟现今主流消费群体的需求提升有关，同时也与老字号们无法适应不断变化的时代以及逐渐丧失老手艺、好品质密不可分。毕竟现在手动点开点评类的App，就能知道这家店好评率是多少，以前的口口相传，到如今已经能在瞬间达到极广的传播，势必注定了老字号不能故步自封、倚老卖老，而是需要在保持自身特色的情况下求新求变。
早在2017年，全国政协在北京召开第61次双周协商座谈会的时候，就对“提升中华老字号品牌质量”进行了深度地探讨。当时北京中医药大学国学院院长、全国政协委员张其成教授就提出了3点建议，他认为中华老字号是传承中华优秀传统文化的重要载体，从某种意义上来说，老字号品牌就是品质+文化。而目前老字号企业在品牌文化的传承与创新方面存在较大问题，所以需要：1.挖掘老字号品牌文化的内涵，做到诚信与创新相结合；2.引导老字号品牌文化做合理延伸，做到“唯精唯一，允执厥中”——做精做久，而不是做大做杂。3.建立成立“工商业文化遗产保护组织”，把老字号的保护和振兴工作提升到工商业文化遗产保护的高度上。
而放眼今天，似乎这三点建议并未得到有力改善。《国际公关》记者特地采访了森博营销副总裁李岩，他说道：“近年来，一些老字号频频暴雷，经营不善导致市场淘汰的有之，固步自封、啃老本的有之，一意孤行而自砸招牌的有之……特别是一些商家饮鸩止渴的应对方式，更是刺激了大众本就敏感的神经，也带给自己火上浇油般的麻烦。”据财新网分析，随着互联网的高速发展，老字号的问题概括起来有5点：1.经营管理体制依然落后，市场反应能力滞后；2.创新能力依旧较差，很难吸引年轻消费者；3.无论是人才还是互联网运营能力，都无法适应当今市场发展；4.技术落后，无法适应需求变化；5.资金限制企业进一步的扩张和创新。拿餐饮业为例，如今外卖和电商已经是极为普遍的营销模式，但是大部分老字号仍然难以适应。比如全聚德，无论是为了追求便利而变成电炉烤制，还是外卖导致烤鸭皮口感打折，都让消费者反应名不副实，很多人不愿再吃第二次，北京本地人吃烤鸭更是不会把其作为首选，由此让全聚德从大众餐饮品牌变成了“游客专供”。
稳住口碑，“吃老本”思想要不得
在全国政协双周座谈会上，张其成教授说过“不诚信快死，不创新慢死”，可见诚信是老字号乃至所有企业的底线。然而近几年老字号的诚信危机就没有停歇过，比如同仁堂，就因产品问题屡上黑榜，仅2019年12月这一个月内，就因为质量问题发生了3次舆情危机。
到了2020年，狗不理差评事件再一次把老字号企业“不思进取”“吃老本”的问题显露出来，不仅如此，在消费者体验过后进行批评之时，狗不理门店的反应居然是反告这是虚假事实，同时举报了制作评价视频的旅行博主谷岳以及转发视频的人。狗不理门店的做法，让关注此事的人们大跌眼镜，作为一个老字号企业，不去提升自己的服务和品质，反而利用自身的名号和有旅游群体打卡的心理不思进取起来——故步自封，没有创新，在管理上又毫无进步，不但没有留住身为老字号的口碑，更败坏了路人的好感，最终狗不理总部与涉事的王府井加盟店解除了合作。
在自媒体时代，点评类App层出不穷，企业应端正态度，随时做好接受批评和建议的准备，作为老字号应尤为如此。包子也好，烤鸭也罢，都不是也不应成为“奢侈品”，当年狗不理之所以全国闻名，根本在于其物美价廉，物有所值才能获得口碑，最终成为百年知名的品牌。高价背后是极差的用户体验，必定会消磨大家对一些老字号品牌的信心和喜爱，具体原因为以下几点：
1.急于市场变现，高价低质，透支了原本的品牌力，丢失了自身的文化底蕴和道德责任；
2.市场监管力度缺失，扶持的基础上未能给予足够的法律震慑力；
3.品质和服务不达标的背后，是生产线和经营模式的亟待完善。
李岩分析道：“一次‘狗不理差评事件’把老字号拉入公众视野，并且不可避免地演化成为一个社会问题。做得好应该，做不好就会被千夫所指，不论什么字号，都概莫能外，只不过老字号不仅要直面市场的洗礼，还肩负着文化传承的社会使命和历史责任，纵使问题斑斑，面对谴责和批评，老字号们也应该懂得人们既恨又爱的情感，保持开放的胸襟，勇于接受和面对，毕竟和当下的一些明星企业不同，百年历史可不是轻易走过来的，能‘被道德绑架’也是有门槛的。同时，另一方面，全社会也应该看到，老字号不单是一个市场主体，它已经成为一个文化符号，也理应帮助其刮骨疗毒，重获新生，不能快意情仇，一棒子打死。所以从某种程度上来讲，老字号应该从领导层说了算，转变为各个层级各司其职并达成一个共识，市场做不好，文化就免谈。如何做好市场，其实只要恪守‘货真价值，诚信创新，童叟无欺’的商业信条就能生存下去，即便不会隔三差五就处于镁光灯下，也会相对平稳，不会出大问题。然而，随波逐流易，坚守初心难。如何从机制上做出协调和保证，既不能完全交给市场，也不能一控到底，这真的是一个命题。”
相比之下，海底捞的服务和认错态度堪称经典，虽然说同为餐饮行业，海底捞不止出现过一次危机，但是他有着自己的危机处理体系，即出现问题站稳挨打不甩锅，直接承认错误，这使得他的危机处理体系一直在行业内起到积极引导的作用。最具代表性的案例就是2017年海底捞被《法制晚报》曝光了其后厨的卫生问题事件，此事发生后海底捞迅速做出反应，在其官微发布了《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件的致歉信》称问题属实，并表明会将事后的处理结果公告于众，同时向各位顾客朋友表示诚挚的歉意。
随后海底捞开始了一系列的处理通报，同时还声明“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，你们只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任。该类事件的发生，更多是公司深层的管理问题，主要责任由公司董事会承担”，给公众留下“这锅我背、这错我改、员工我养”的良好形象。至于海底捞的服务，大家都有目共睹，甚至有段时间，网上形容其“服务好得令人发指”，去他家吃饭跟去朋友家串门没有两样。而且时至今日，海底捞的服务依旧如初，没有改变，这背后体现的是其对自身企业形象的重视，对口碑的追求，以及他深知，突发事件是不可预知的，自己唯一能做的就是如何正确面对和处理危机事件。这一点也是老字号应当引以为戒的，毕竟在危机面前，首先就应当及时放低姿态认错，不要倚老卖老，自砸招牌。
“酒香也怕巷子深”，
新时期的老字号该如何营销
2020年7月，全聚德做出了一系列的改动，其中调整服务费受到大家的关注，具体为：在全国所有直营门店，除部分具有特殊建设条件的包间之外，全面取消服务费的收取；下调菜品价格，特别是烤鸭价格；调整菜单，统一菜品的出品标准等。这些举措不难看出，全聚德在放下身段，正面处理了多年积累的问题，并表达了自己的诚意，可是下调服务费真的能根本解决自身的弊病么？有人指出，全聚德等一些老字号的根源问题，还是出在管理上，人才流失、服务不到位、烤鸭口味退步……这都不是仅能用降低或者取消服务费能解决的。
对此，李岩提出了自己的建议：“首先，老字号们既然已经成为传承中华传统文化的重要载体，就需要牵制领导层对利益的追逐，减少资本的侵扰和短视行为，更不允许做出杀鸡取卵的事情，因此，也就需要放到公共利益的层面来审视，体现一定的公共属性，所以‘投入产出比’不能作为他的叙事评价。具体来说，比如老字号企业如果上市，不允许外资或自然人成为实际控制人，只能由国家控股；再比如，在一定时期物价如有波动，政府即可启动市场失灵机制和措施予以调控等等。其次，老字号的传承和保护应该从全社会的系统层面切入。比如，从教育层面来看，老字号的前世今生是不是可以入编中小学课本教材，大学的商学院系是不是可以成立专门的老字号研究院，成为其智库，提供源源不断的经营策略和管理智慧的支持。从市场监管来看，应通过信用管理信誉，通过信誉管理名誉，让不讲信誉者一处受挫，处处碰壁。从文化传承来看，老字号们应该成立自己的品牌博物馆，充分利用宣传手段讲好品牌故事，同时，政府部门应明确要求，并予以支持和引导。”
“然后，推动老字号们的人才、生产、营销、产品、技术和管理等经营环节全部社会化，共谋共治。对其上下游供应链推行严格的‘负面清单’制度，不符合标准的原材料和半成品坚决不允许流入市场，对质量管控的严谨甚至死板，才可能把品质做到极致，所以老字号们的市场更多的是靠经营。最后，作为老字号们的各级经营和决策者，知敬畏方可得始终，要身体力行做到行为自觉和自律，把个人荣誉和信用与企业名誉挂钩，从上到下营造不敢价高质次，不敢偷工减料，不敢愧对于心的整体氛围。”
除此之外，笔者也认为在社交媒体盛行的今天，老字号应该适应新的传播环境，主动走到消费者面前，不应该抱着“酒香不怕巷子深”的心态等着顾客自己找上门。
一、适应“云经济”，重塑品牌年轻形象
针对年轻消费群体的需求无法做到满足，和加上新冠疫情的突发，老字号们开始纷纷自救。比如全聚德增加了线上外卖、拓展社区消费团购，并开始尝试数字化转型。还有的老字号们也在利用抖音、小红书、微博等新媒体平台进行传播，并在天猫等电商平台上开始直播带货。
这些“云经济”的“亲民”举措，或多或少都能缓解一些压力，但也要注意，现阶段一些老字号作为线上推广和直播带货的“新手”，可能存在前期预热不到位、产品与平台匹配度不高、主播带货感染力不强等问题。但是只要找到符合自己和年轻人对话的正确传播渠道及营销风格，强化数字赋能、平台赋能，做好服务、注重消费者的体验度，组建属于自己的专业直播团队，就能重塑品牌年轻形象，实现老字号的转型。
二、打造“网红经济”，吸引年轻受众
胡庆余堂集团总裁刘俊曾经说过：“老字号+互联网，要的是通过互联网，创造吸引互联网消费群体的产品。”于是胡庆余堂将“互联网+”业务放手给年轻人去做，力图打造符合新兴消费群体的“网红”老字号产品。
而除却互联网，线下体验不可能也不应被忽视，毕竟线下是消费者们与老字号面对面沟通的必要渠道。于是一些老字号在保持古早品质与经营的同时，也会推出自己的“小号”来圈住年轻人的口碑。比如北京稻香村的“稻田日记”、东来顺的“涮局”、峨眉酒家的“丁宫保”……无疑不是一种新的尝试。“稻田日记”颠覆了传统点心样式的同时，还提供了茶饮和冰饮，吸引了不少年轻顾客。“涮局”则是尝试休闲简餐，同时入驻盒马鲜生，让火锅也尝试新零售。
这些都属于新鲜大胆地尝试，是值得提倡的，不过也要兼顾风险。你得不断地创新、升级和推广，毕竟传统的经营风格和理念不能在“小号”中延续，“新鲜血液”要时刻保持新鲜，而不是重蹈覆辙。
三、“破圈”行动，联合出奇迹
“破圈”联合如今已经成为了一种热门的营销方式，有品牌和品牌之间的横向联合，也有品牌自身跨领域的纵向发展。前者如大白兔2017年与香港“太平洋咖啡”合作，推出联名款拿铁咖啡，2018年与美加净合作，推出了奶糖味道的润唇膏，都让人在怀念的味道中体验到了新鲜感。
而说到后者，就不得不提拥有400多年历史的中华老字号企业马应龙了。它从传统的医药生产企业逐渐发展成为专业化医药类上市公司，不但有着专科医院、连锁药店，甚至还涉足了护肤品行业，可谓是多线发展，底气十足。这不仅仅是因为马应龙延续了其制药技艺和精髓，还在于他在传承中不断学习和创新，形成了独有的马应龙文化。从痔疮膏到八宝眼霜，马应龙告诉我们，只要肯下功夫钻研和带着创新的眼光看待自己的品牌，老字号照样可以绽放光彩。
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