文章来源：文案与美术（id：copyart） 作者：文案与美术
原文链接：平庸的设计，终于有人看不下去了
从语文上来讲
名词是没有反义词的
但是这一点也不妨碍我们想象力丰富的大脑
悄悄对你说一句：不服
蕉内的最新广告
就把这种“不服”大大方方讲了出来
“女生的反义词是什么？”
“袜子的反义词是什么？”
“基本款的反义词是什么？”
在这支不按常理出牌的视频中
都能找到答案
《蕉内：重新设计基本款》
全片以“反义词”来串起，巧妙而锋利，主要表达了以下几种维度的反义词。
设计感维度：
“袜子的反义词是什么？是不掉跟的袜子”
趣味感维度：
“本命年，我爱本命年”。“去童化，童趣化”
体感科技维度：
“秋衣秋裤的反义词，是热皮”
除了热皮空气学保暖技术，蕉内还升级了更多自主研发的核心科技，比如ZeroTouch™无感托™技术、Movestech®运动的零件、银皮抗菌技术等来支撑。
舒适感维度：
“硬标签的反义词，是印的标签”
蕉内将标签印在衣服上，而不是缝在上面，穿起来不仅美观，而且更加舒适无感。
态度：
“「杀了」时尚圈吧，「杀入」时尚圈”
这组反义词非常有趣，与最后那句“女生，要为这个世界的审美负责”呼应。
主张：
“基本款的反义词，是上一代基本款”
这句话里，我读出了对优衣库的挑衅，他们的品牌信息，像他们的产品一样足够硬气。不如专门开个小标题来讲。
基本款的反义词，是上一代基本款
说到基本款，人们的第一反应可能是：优衣库。
优衣库在刚进中国的时候，还是承担“美”的职能的，渐渐的，出现了“优衣库男孩”和“优衣库女孩”的代号，指代那些经济适用的直男和直女，对审美的要求已经降到最低，只要保暖舒适就好。
看来蕉内打出这句“重新设计基本款”，是有更大的野心。
他们想要颠覆的，不仅仅是基本款的舒适体感，更是国民审美整体的提升，这个理想任重而道远，但不知道怎么回事，有理想的品牌，我都觉得应该对它表达敬意。
它以三个维度对我们认知中的基本款发起了挑战：
第一：自主研发的核心科技，比如上述讲到的热皮。
第二：穿着舒适的体感体验，比如上述讲到的印标签。
第三：不仅穿着很舒服，更是看着就很舒服的审美观。
有两组反义词是对审美观的挑战，一句是：
穿上去很舒服的反义词是
看上去，就很舒服
另一句是：
「杀了」时尚圈吧
「杀入」时尚圈
读到“杀了时尚圈”，就会想起妈妈给柜子、电视机都盖上蕾丝的画面，我想时尚圈看到这，都不用你动手，自己就想自闭了；
而“杀入时尚圈”，是让基本款兼具美与实用的功能，也就是年轻人常说的为什么要健身和认真挑选内衣的理由：裸的时候也要好看！
这真是一句十分得年轻人喜欢的反义词。
既然讲到“审美”，当然不只是产品，就连广告片也要体现这种审美观。因此在视频影像上，也十分用心，影像采用大片明亮的色调，将人引入蕉内的世界，虽张扬却又舒适。
视频最后，女生用锤子砸向镜子里的平庸审美的自己，这个充满冲击力的镜头，是在对苹果经典广告《1984》致敬，也是对用户“即便对基本款，也要有美的要求”的思维新的引领，对于上一代基本款态度，不破不立。
三八节的反义词，是无视三八节
蕉内新广告片上线的时间，凑巧，就在三八节。
每年三八节，就会有很多关于女性的广告片出现，据我观察，逃不开这三种套路。
第一种：易燃易爆，鼓励女生对抗世界
这种套路下，耐克最为擅长。很早之前，耐克做过一组更为直接对抗男性的广告，叫做“女人教男人穿鞋，男人教女人走路”，赢得一片好评。
之后，耐克变得收敛，模糊了这个困难的概念，对抗点从“男性”变成了”世界“，几乎每次都是：这世界太小看女生了，女生要用自己的努力去对抗世界。上一次刷屏，是2019年李娜代言的广告《做女人多简单，总有人教你怎么做》。这类广告易燃易爆，看着就热血沸腾，商业价值比较高。
第二种：微醺走心，鼓励女生别管别人眼光，要做自己
这种广告的品牌大家一定不陌生，典型的是多芬《你比想象中美丽》，以及几十年前奥美给多芬创作的案例《Real Beauty》，也就是今年内外新上线的主题片《No Body Is Nobody》照搬、抄袭的样本。
除了多芬，还有护舒宝《像女孩那样奔跑》、sk2《最后，她还是去了相亲角》，以及去年腾讯视频为电视剧《三十而已》所做的宣传片《不随便胶带》等。都是这一类。
第三种：赤裸粗暴，希望世界对女性好一点
这种形式往往是把女性最觉得羞耻的事，暴露在大众面前，希望大众接受女性的不完美。比如乳腺癌油画展。这在我看来是一种最不讨巧的方式，杀敌一千，自损八百，尽管初衷是希望世界对女性好一点，搞不好会把世界越推越远。
蕉内，没有选择上述任何一种，甚至在无视三八节的存在，用对“人”而非对“女人”讲话的方式做了一则广告片。
没有谄媚，没有讨好，不卑不亢。
甚至在模特的形象设计上，也做了“偏中性化”处理。甚至其中还出现了男性模特和孩童模特。
尽管片内的文案会讲到“女性，要为这个世界的审美负责”，却也并非是以对抗世界对女性的不友好而出现。
所以整支视频是以对抗平庸为目的，而女性力量是对抗平庸的先锋形象。
女性，天生对审美具有超强敏锐力，这也就意味着，女性群体，掌握着未来生活方式的进程，她们的选择，驱动着社会大审美的行进方向。
另一方面，女性组成家庭以后，家庭的审美，家居、服饰、饮食等，不管是自己的，还是另一半的，或是孩子的，几乎都是女性主导，这可能也是本片重点要讲述的东西。
以女性为先锋，对抗世界中的平庸审美，重新设计基本款。
日常生活中的必需品，每一个领域都会有。果然，上网一查才知道，蕉内的产品线已经不止内衣内裤，更有袜子、保暖衣、家居服等，未来可能还会涉及床单、纸巾等。
这些基本款，注入新的体感科技以及个性审美，应该是蕉内接下来很长一段时间要做的事，蕉内的野心，是超级品类。
要做超级品类，细节处必然用心，在这则广告片中也能窥探一二。
细节之一：镜子
视频开头和结尾都用到了这个元素，镜子就像是连接两个时空的月光宝盒，也许是因为镜子本身就代表了人们审视自己、追求美的元素，因此才会用这个符号来开启蕉内又美又飒的基本款之旅吧。
细节之二：李佳琦声音
这是一个为所有女生熟知的声音，这也是一个申请了专利、并注册过商标的声音。李佳琦的声音在此不是重点，却是极好的加分项，这也可以看出蕉内这个品牌在细节处依然用心的本能。
挑战平庸，这是一场关于美的革命
蕉内的对手不是丑陋，而是平庸。
看不惯日常生活里的平庸，因此希望发起一场关于美的革命。
天然拥有超强审美力的女性是同盟，日常每个人都会接触的基本款是武器。
让所有看不惯平庸的人，扛起把世界变美的重任！
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