文章来源:文案君(id:MrCopywriter) 作者:WeAd品牌实验室

原文链接:这支走心TVC,有你悄悄努力的身影


最近“你要悄悄……,然后惊艳所有人”的梗很是火爆,例如前段时间 “悄悄怀孕,然后惊艳所有人” 的娱乐明星,甚至上了热搜的海底捞练习生,被网友调侃“悄悄甩面,然后惊艳所有人”。一时间,这个万能句式刷屏了朋友圈。


网易云课堂不仅在线追梗,还悄悄把它拍成了一支TVC,惊艳了所有人。


01

真实共鸣+人性洞察

才是品牌营销必杀技


这次,网易云课堂在这句流行句式中加的动词是“变强大”——你要悄悄变强大,然后惊艳所有人。

 

从“悄悄”到“惊艳”的过程,我们可以从三个主人公的经历中,看到其中的故事。



24岁的在读考研生,早上5:30,闹钟准时响起,无论周围环境多么嘈杂,无论真题资料多么难啃,只要冲着窗外坚定地大喊“我要上北大!”,这股暗劲,就能从清晨持续到深夜。

 


68岁的退休独居老人,每日清晨坚持听英语广播,并带上老花镜从零基础开始学习英语,连吃饭时都在复习单词,只为了能和远在国外的孙子视频聊天。

 


刑侦队长面对日益增长的网络诈骗案件,不断训练自身的记忆能力,哪怕再艰苦,也要坚持从海量信息中捕捉蛛丝马迹。

 


运左右的人,他们都在悄无声息地让自己变得更好。打开北大录取通知书的激动泪水,对着屏幕说出“I'm your grandmother"的喜悦,将诈骗率降低两成的欣慰,这些表情,都是悄悄变强大的见证,足以惊艳所有人。



真实,是世间所有故事触动人心的情感基点。这则TVC中的故事皆是根据网易云课堂的真实用户改编,每个受众都可以从这些真实的角色和情节中,看到自己默默努力的某个剪影。真实的经历才会引起共鸣,并在受众之间建立情绪的桥梁,这是这支片子动人的地方之一。

 

和故事的主人公一样,在网易云课堂的每个角落,都有千万场关于自我的成长,他们都在悄悄努力,让自己变得强大,他们不困惑于世界的匆忙,哪怕外界纷扰再多,哪怕自身条件再薄弱,他们总会坚定方向,暗自努力,并保持热爱,最后终会看见满目星河,你也最终会被他们的成功所惊艳。



“悄悄变强大”,这是网易云课堂提出的全新品牌主张,而这句Slogan正是源于对现代人心理的深刻洞察。

 

从年轻在校生到退休老人,保持学习、不断充电,已经是现代人的共识,然而有些努力的行为,不过是自捧和虚荣的代表,把干货知识点打卡到朋友圈,在微博立个flag,甚至和周边朋友打个赌,这样的“努力”更多在乎的是外界的肯定,而非自驱力的坚持,渐渐地,努力,成了一种虚假的自我感动,只能让自己感觉自己很上进,其实只是原地踏步。

 


网易云课堂正是洞察到了这样的心态,才向用户提出“悄悄变强大”的价值理念。悄悄就是不要沉迷于虚无的鸡血,不要在乎外界的眼光,而是自己心中默默坚持,只有在过程中努力到无暇顾及周围的世界,才能让结果惊艳所有人。

 

其次,“悄悄”,也更加证明了我们都是普通人,不是随便发个表情都能惊动热搜的明星,越是普通,就越要努力,就像片子中默默备考的女孩,又或者那个退休的老奶奶,他们没有鲜丽的羽毛,没有惹人注意的特长,但正是这份背后“悄悄”的努力,才让每一个普通人都有变强大的机会。从这个层面上来说,“悄悄变强大”的品牌新主张,也清晰地体现了网易云课堂的用户定位。


02

花式衍生创意周边

品牌传播又一利器


网易云课堂惊艳所有人的行为,除了拍了这支深刻洞悉用户心理的TVC,还联合王三三推出了“悄悄变强大”创意周边,以知识干饭人的姿态直戳年轻人的神经。

 

创意周边长这样 



一款知识便当礼盒集齐了所有关于学习的周边,从水杯贴,到知识杯垫、纸砖便利贴、手撕日历,甚至为了防止学习压力过大导致秃头,缓压的泡泡纸都帮你准备好了。

 

这些创意周边的包装文案也甚是有趣。

 

看到这款“知识便当”礼盒的四大联名推荐人,我笑了:深藏Blue语言大师、Cheer不舍考研人、记忆Bread烘焙师、无发可Bug程序员。不仅是风趣的谐音梗,更是结合了不同职业的特色,这真是……惊艳得有点上头。

 


每一个顶流学神,都值得拥有一款Cheer不舍杯。垫上这份“知识”杯垫,果然能让“芝士(cheese)变成力量”。撕下一片记忆面包,涂上干货要点,做实实在在的知识干饭人。扯去风味日历的每一天,都是你“悄悄变强大”的时间见证。


学习中的“蕉绿”、“难提”、“柚郁”、“芒碌”,用维他命能量水果泡泡纸捏爆它,总比抓自己头发强。初次使用还配备各式操作指南,如:躺平,双手交叉放在胸前,各握一张泡泡纸,挤爆即可释放焦虑。



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看完这些有趣的创意周边,文案君直呼:如果要在学习上加一个期限,我希望是一万年!

 

网易云课堂用当下的潮酷方式作为沟通介质,与年轻人玩在一起,很是契合年轻人的世界观和行为习惯,不仅拉近了品牌与用户之间的距离,提高了用户粘性,也成为了网易云课堂“悄悄变强大”品牌新主张传播的又一重要利器。

 

03

一口气@11个品牌

联合营销玩出彩


与用户深度沟通只是基础,适时破局出圈才是联合营销的高手。


借着“悄悄变强大”的口号,网易云课堂一口气@了11个品牌,与哈啰出行、猎聘APP、同程旅行、脉脉等隔空互撩,每一个被网易云课堂拉入局的品牌,都在用自己的方式诉说着如何陪用户“悄悄变强大”。



一个品牌的单边发声,不如多家品牌的联合发力,网易云课堂突破行业壁垒,渗透多维场景,最大化地覆盖渠道资源,与更多品牌一起打造传播立体矩阵,不仅实现了多方共赢,更借此合力将“悄悄变强大”的品牌新主张推至高潮。不得不说,网易云课堂的这波操作果然强大。


04

从更换Slogan

看品牌升级背后的意义


任何品牌的花式营销,最终都需要落位到品牌的实质动向上。网易云课堂这波连环营销组合拳,让文案君对其最近的品牌动作产生了好奇。果不其然,藏在更换Slogan背后的大动作是,网易云课堂整体品牌做了焕新升级。


据文案君了解,网易云课堂曾经是网易旗下专注于职业技能提升的在线学习平台。但就在前几天,网易有道对外宣布成立“有道成人教育事业部”,不仅整合了有道精品课成人学段、网易云课堂、中国大学MOOC等业务及团队,还将有道精品课成人学段课程及服务迁移合并至“网易云课堂”品牌下,并对“网易云课堂“进行品牌升级。



本次品牌升级意味着网易有道将以“自研+平台严选精品合作”的模式,加码成人教育赛道,而网易云课堂正是这条赛道上马力十足的重要引擎。


作为服务终身学习者的主要阵地,网易云课堂是懂用户的,不管是深夜台灯下孤军奋战的坚守,还是想抛弃碎片化学习产生的知识体系焦虑,网易云课堂都用一句“悄悄变强大”帮用户开启了系统化学习之路。


                             

从受众心理洞察的TVC,到调动并刺激受众猎奇心态的创意周边,再到撬动多品牌联合发声海报;从线上视频,到线下周边,再到跨界破圈,网易云课堂这场以点带面式的品牌升级营销,传播效果已然扩大至倍数级增长。正如其全新升级的Slogan,网易云课堂这个系统化学习平台,也在悄悄变强大,然后惊艳了所有人。


能看到这的,文案君猜想,你离“悄悄变强大”也不远了。