文章来源：文案的事（id：becomelegend） 作者：红绿灯

原文链接：一个文案人眼中的文案

很不幸，在结束了周二8小时的文案工作之后，我的兼职收入依然要倚仗码字解决。

不过，我还是会认真对待以下所写文字，这既是职业操守，更在于这篇投稿如果不过，下个月没有钱用。

陶元亮不为五斗米折腰，那是饿得不够狠，能够给予创收机会的都是甲方，这里先感谢公众号平台：「文案的事」

闲话另叙，正经如下。

一直以来，身边很多人问我到底从事了一份什么样的职业，刚毕业那会儿我只能笼统地概括为文字工作。因为那时恰好是自媒体行业的朝阳，这种近乎广告业工商个体户形式存在的商业组织单元，承载传统广告公司不及万分之一资源的同时，几乎要触碰所有的广告执行内容。

具体来说就是逮着一个编辑往死了用。

我做过公众号运营编辑、做过一线新闻素材采集、给甲方爸爸“友情”写过全套的地推执行案、也出过广告宣传片的剧本、拍过品牌形象纪录片......用乔杉在小品中的台词形容就是：踢过球修过车，炒过菜直过播。

于是一个国际贸易专业出身的汉子，逐渐在忘记外贸函电书写格式的过程中，AI、PR、PS以及各类型号的单反相机反倒用得越来越6。

后来魔都京城这些大地方去的次数多了，终于弄明白了，原来我这行有一个非常秀气的称呼：文案。

以前这个职业称谓代指公司里从事文字工作的人，现在它大多数时候服务于营销，指用文字将老板的口嗨逐渐细腻的劳动者，广告业居多。

首先我要说明的第一点：

文案绝对不是一个低门槛的职业。

这一点从义务教育中就开始体现，很多学生能轻松推演数学公式，却憋三十分钟写不出来作文题目；长大了谈恋爱，同样的颜值条件下，室友大学四年换了一个加强排的女友，而你看见宿管阿姨都支支吾吾；到了职场很多人一到周五下午就头疼，周报到底该怎么组织语言，才不会被领导在下周一早上大骂一通。

这里面，不客气的说，全是学问。

就像是郭德纲所说，你也会说话，我也会说话，为什么你要花钱听我说话？

对，全是学问，文案比文案该死，货比货该扔。

差别咋就这么大捏？

一方面，很多人轻视对母语表达技能的追求，忽略了文字才是整个工作链中不可或缺的元素，在任何闭环的工作生态中，缺失文字或者文字技能不得法，那么工作流程就会存在障碍。

另一方面，我们的教育体系中对于专业的文案编辑技艺的培养机制并不完善，对于这一专业的宣传也不到位，高级专业文案人才的输出自然就很少。

多重因素叠加出来的专业文案人才素质缺失的窘况，最终需要企业买单，用高强度的经验填喂，最终才能让新人变得勘用，而很多新人迫于这种高强度，对老板说了“不”。即便填喂，喂出来的高级文案人才依然很少，就算是杜蕾斯的广告策划部，有时候也挺沙雕。

有人觉得，自己对文字理解很深刻，写东西很“骚”，认为做文案工作应该也可以得心应手。其实不然，文字功底固然重要，但如果缺乏对营销、市场等宏观内容的理解，文案工作同样做不好。

这就是值得说明的第二点：

文案是站在上帝视角干活的那个。

我们都知道，文字是人类继语言之后的第二大发明，这也是人类进化史中第一次的量化行为。它的作用是人类在拥有了语言以区别于动物之后，开启了文明的时代。文字的力量从来都是强大的，我们称鞭辟入里、我们讲醍醐灌顶、听醒世之言，都离不开文字。

而多存在于广告业中的文案工作，无疑是对营销的量化，让创意者的头脑策略，最终落实到具体形态，让营销学的4P理论走出教科书，物化成普通人的感受。

文案，承接创意者的思维，理解-检验-提炼-修正-具体，再启发给执行者，如同一道标准的生产线，任何一个流程都不容缺失。

所以，文案既要具备创意者的思维，又要懂得可执行程度，不站在上帝的视角，很容易将工作做空，最终损失的是全流程的效率。

比如我们经常看到的地产商电梯海报文案，例举两条我最近见到的：

一条是恒大的，在CBD的电梯里贴着：

/让归家之路，成为一场归心旅行。

另一条是地方开发商的，在某五星级酒店大厅里放着：

/私墅之域，纵享山林。

普通人单纯看待文字，会觉得恒大这条广告很有文采，可是从广告的角度来看，恒大的这个广告文案可以直接去人事部办交接了。

为什么？

作为一个在CBD这种打工人口稠密区投放的固定广告，其面向的最大群体自然是有着刚需的无房者，如果他们有购房需求，自然希望在电梯停留的这一会儿搞清楚这楼盘卖的是什么，在哪，进而可以大概判断出楼盘价格几何。

此时什么归心之旅之类的华丽辞藻毫无打动作用，买房是为了居家过日子，不是找个窝悟道修仙。很明显，第一则广告文案根本没有意识到自家楼盘的市场定位，文字自然无法精准狙击受众，不过徒劳增加广告投放成本而已。

而后面这个开发商的文案就显得很直接，单从那个“墅”字就成功过滤掉了普通购房者，精准地指向了在五星级酒店出现的有钱人，而后半句“纵享山林”，直接指明了位置所在（这个城市有山有水有树林的地方就一处，简洁而清晰）。

不难发现，简单一则海报文案，涉及目标人群分析、产品定位、话术设计、投放渠道等等，单纯执拗于文字的文案，就会像上面那个，白白浪费广告位资源。

事实上，文案的内涵不只是文字，文案是经济学、营销学、市场学、广告学、美学、管理学、文学......的组合延伸，如果文案只追求文字美而忽略营销价值，那就属于广告业骗炮行为，应当受到鄙视。

最后一点我想说的是：

文案能力的进阶

并不只在于文案人的学识丰富程度，

还在于文案人对文案工作的态度。

文案人：平均每个工作日要和全世界最难的方块汉字至少打八个小时交道，还要顾及相关法律规范下的文字使用限制和中文博大精深的表达内涵，年轻人很少能够深入地扎在这个岗位上。

我也如此，即便最热血的时候，两篇创作之间也要间隔一顿烧烤。

然而，同这个世界上无数类别的工作岗位一样，文案也需要具备匠心精神，甚至说更需要匠心精神。

即便当下是可视化时代，人们的懒惰依然间接戕害着文字的生存环境。可文案工作又是量化产品营销策略乃至决定产品今后命运的重要环节，尤其是在产品同质化、品牌同质化、商品大爆炸时代，更值得文案工作者用文字工具助力产品搏杀出竞争的空间。

想当年，“收礼只收脑白金”、“怕上火，喝王老吉”、“洗洗更健康”这些洗脑性的广告在一片蓝海中创造出无数的隐形价值，今天面临市场的血海，返璞归真，聚焦文案，或许会收到同样的效果。毕竟，不忘初心方得始终。

还是那句话，这里面，全是学问。