文章来源：广告常识（id：adernous） 作者：鬼鬼监制

原文链接：这顿年夜饭，有点新味道

年关将近，各大品牌已纷纷端上热气腾腾的“视觉年夜饭”。走心、煽情加催泪，再配点UGC的麻辣鲜料，堪称一桌满汉全席。

眼花缭乱的春节营销场上，想要自己的品牌脱颖而出，随大流绝不是个好路子。不妨来看看美的这支贺岁微电影，新的团圆、新的场景、新的沟通方式，美的的这顿“上新年夜饭”，别有一番风味。

点击观看《我家上新了》

过年最具有标签化的形式，莫过于年夜饭。这则微电影讲述的正是围绕年夜饭的三个故事。

不得不说，美的对于受众人群的精准划分，在这支片子里展现得淋漓尽致。

不太做饭的大女儿，代表了传统厨房电器的主力受众群体，而忙于工作，疏于做饭技能，则是这类人群的痛点。

美的将所有智能厨房电器巧妙地融进了一家人做年夜饭的场景：妈妈拿着美的美居看菜单，爸爸用集成净洗中心清洗蔬菜，小女儿问小美音箱：“小美小美，饭做好了没？”。智慧厨房成了这一家三口做饭的“秘密武器”。

场景二则是单身独居、与宠物为伴的年轻小儿子，这似乎与厨房电器传统的消费人群不搭，不过在就地过年的号召下，在家做饭已经成了独居年轻人的刚需。

利用当下在年轻人中流行的美食博主身份，美的将智慧厨房融入到直播场景中：小儿子有条不紊地操作着灶具、烟机，又是颠勺，又是摆盘，一顿耍帅后，美味的汤勺递到了直播镜头前。

场景三中一段“见家长”的趣味关系反转，让人感觉温馨轻松，但细细品味你会发现，美的精准地抓取了银发人群的厨房痛点：忘记关火，时时关心饭菜何时能好，然而小女儿远程语音操控的小美音箱却彻底地解放了老妈。

三段故事虽来自不同空间，却能做到“形散神不散”，以手机视频通话这一线索，将原本割裂的场景牢牢串联，一家人其乐融融，实现了镜头里的团圆。这样的处理方式，既符合当前就地过年”的政策，也不淡化团圆相聚的年味儿。

正如片名所呈现的，“新”，是贯穿这则贺岁微电影的灵魂。

新的一年。新年即来，对 “新”的渴望，是国人心底的祈盼，崭新的衣帽、全新的家居、焕新的生活，革新的时代，在这个被疫情笼罩的春节，一切新生的力量犹如刺破雾霾的亮光。从群体性的共情角度讲，美的的“上新”微电影正是这道光。

新的生活。片中三个家庭上新的美的智慧厨房，始终是贯穿全片的场景，新的厨房也预示着新的生活方式：大女儿get了一手新厨艺，小儿子展现了他的新职业，老妈也获得了自己的新关系。

新的团圆。疫情下新的团聚方式让传统年味发生了新变化，片子中一家人通过手机视频实现了线上的团圆。这也正是美的所倡导的：特殊时期，年夜饭虽不能面对面，但每一份思念，都可以在家乡的年味里实现团圆。

新的客群。90后新新一族，和老年银发一族成了厨房电器新的消费人群。个性90后的新消费理念将成为未来经济发展的新引擎，与此同时，近2.5亿的银发一族所带来的消费高地也已然形成，一键启动、语音操控厨房家电将成为这类人群常有的生活模式。

一切传播内容的新鲜感，皆源于品牌营销理念的转变。美的微电影所传达出的新意，不得不让我对这个品牌近期的动作产生了好奇。

果不其然，一个重磅新闻是：美的更换了它维持多年的Slogan：由“原来生活可以更美的”变为“智慧生活可以更美的”，新旧Slogan虽相差两字，却清晰地透露出美的发力全屋智能家居的战略转变，以更加主动的姿态去引领更新更智能的消费，同时这也符合美的“美好智能生活引领者”的品牌定位。

美的对待智慧的态度有多硬核：5年来近400亿科研投入，全球布局31个研发基地，拥有超过13000名研发人员，2020年共申请专利13435件，获发明专利授权3531件。

新的Slogan让“智慧”成为了美的品牌的主角，同时也预示着美的新的传播战略。

有大数据分析，1986年-1995年之间出生的2.27亿年轻人，每年正在以2000多万的速度成为新一代消费者。面对新型的消费主力和独特的消费价值观，美的用一系列年轻化的姿态，跨次元玩起了Z世代营销。

如成为B站2021跨年晚会首席合作伙伴，用《蓝猫淘气三千问》配音演员葛叔召回童年，带动晚会情绪高潮。此后美的更是深耕B站，与UP互动、合作KOL等等，让美的热度一度冲上榜单。

新的传播战略不单单是针对更有时代属性的消费群体，在战术上，美的也从曾经单一化的产品传播模式，升级为针对消费群体的场景化需求。

从每日难题吃什么，到做饭过程中的备料、烹饪、饭后清洁，美的构建起一整套智慧厨房的生活场景，并在场景中解决掉这些痛点，从而激起消费者在场景中的感知、体验过程，这就是美的场景营销的新路子。

在场景营销时代，智慧美的不放过任何一个可以优化的家居生活场景，在美居APP上线了210个智能场景，并联合国家电网、中国移动、华为、百度、腾讯、阿里等不断扩大智能生态朋友圈，打造全面开放的场景化全屋智能家居体验，开创多元交互的全新操作体验。

从新意满满的贺岁微电影，到新的客群划分、新的场景营销、新的品牌战略，美的正在告别传统家电行业的刻板印象，向智慧科技公司发力，下一步美的会走出什么更新的路子，拭目以待。