文章来源:杨不坏(id:yangbuhuai01) 作者:杨不坏

原文链接:营销IP代言品牌


从一个聪明的品牌广告,到一个重量级的营销项目。这是大品牌营销打法的重要转变。


以前是拍一支广告,就能讲明白品牌。从最直接的品牌定位,到各种卖点,浓缩在一支广告中。


现在是做一件事情,创造可持续的营销IP,展现清楚品牌是什么,通过营销项目或事件,来更加立体全面的解释品牌。


能解释清楚品牌是什么,能规模化,长期可持续运营的营销IP项目,可能是线上专题,可能是线下活动,形式不重要,是一个事儿,不是广告。


简单理解为,通过营销IP,来输出品牌价值。


比如天猫的双11,淘宝的造物节等。越来越多的品牌,正在形成自己的品牌代表作,能够解释品牌的,可以持续做的,持续积累大众认知的营销项目。


我一直强调,多做大项目,广告片可以直接服务项目,间接服务品牌。


作为营销人,开发创作一个营销IP,即便你离职了这个项目仍然在延续,这是非常大的成就感。我的职业生涯没有实现这一点,但希望更多人能创造自己的品牌代表作。


所以我想谈一下,如何创造营销IP,如何让营销IP成为品牌的“代表作”?应该具备什么标准,能给品牌带来怎样的收益?


我们来聊聊,以下:


创造品牌代表作



大概也不算新鲜观点,不就是做营销事件吗?不就营销IP吗?我想聊的是,品牌如果只做一个营销IP,要做什么?


每到年底,营销人总是苦恼明年的规划,明年要做什么,难道再拍一支广告片吗?难道一年拍一支吗?


有很多品牌,真的一年一支年度大片,靠一支广告讲清楚品牌是什么,以及品牌正在发生的变化。这个行为没有问题,问题出在传播端。


在这样一个信息爆炸的时代,谁会期待品牌一年一支广告片?即便影响力大如《后浪》,有多少人知道这是B站三部曲的其中之一,有多少人期待明年B站拍什么广告?


“广告片”这个内容,目标太小了。用户得在狙击枪的瞄准镜里才能看到,但现在所有人拿机关枪扫射信息,能看到什么都是随缘的。


所以我认为,营销要把内容做的更大,成为大众舆论中更大的ICON,让消费者更容易扫射到。


把年度广告片,升级为品牌营销IP。每年一支广告,换成每年做个大项目


通过事件型营销IP,来阐释品牌是什么,正在发生什么变化,短期目标是什么,最近正在努力的事情是什么。


创造可持续积累的营销IP,在一个品牌大方向上不断迭代升级,每年通过一个营销IP,来集中与大众沟通一次,能极大提升沟通效率。


营销IP相当于策略方向,IP内的主题与内容是具体创意。有这个东西,你就不用太苦恼明年的策略方向了。


我们还是聊聊案例吧朋友们。


百度沸点正当时



临近年终,糟心的2020年终于差不多结束,在这杂乱无序的一年中,需要一次郑重其事的盘点,来总结今年真正重要的事情。



百度沸点是2008年开始做的,已经十多年了。2016年之后沸点没有再做大规模传播,今年算是一次重启,在黑天鹅降临的2020年被激活,重新进入大众视野。


今年的百度营销,给我的感知是更有活力。从高考季的《答案》到刷屏的《你说啥》,以及大型盛典“百度好奇夜”,以及正在进行的百度沸点。


我们来聊聊百度沸点这个IP,从营销的视角看,它之于百度品牌是什么?我们也基于这个案例,聊聊正确的营销IP应该具备什么标准,有何借鉴之处。


产品化事件



首先这是一件事,基于产品或者品牌特性做项目。


百度沸点比较知名的,是每年的年终盘点视频,国内的有百度,全球的有Google ,每年年底都会看这两条视频。但百度沸点如果只是以视频的方式做盘点,就太轻了。


除了传播更广的视频盘点,在百度产品端搜“沸点”,能看到详尽的年度专题,包括年度关键词、年度现象、年度人物、年度作品、年度知识等。今年着重做了“个人搜索账单”,回顾每个人过去一年中,都在好奇什么。



所以,今年的百度沸点,兼顾公共舆论议题的权威性,同时关心每个人的好奇心。在传播上除了产品内的专题,也扩展更多外部平台传播与线下事件。内容与舆论传播的结合,呈现更全面立体的年终盘点。


我的个人建议,百度沸点还可以再加一场线下盛典,以更加仪式感的方式总结回顾过去一年。以更具仪式感的方式跨年,也让百度沸点更加ICON化,成为更加社会化的品牌资产。


品牌破圈传播



品牌破圈,要一体两面,一个事件整体,品牌面与用户面。


从品牌面,要展现出品牌价值,解释清楚“我是谁”的问题。要有一种,这个事情就应该由这个品牌来做,这就是这个品牌。


年度搜索盘点,就应该由百度来做,基于百度的搜索大数据,通过一整年的积累,向大众呈现一年中真正重要的事情。尽管现在出现了不同的社交平台,尽管年终有各种各样的盘点,但百度仍然是代表了大多数的全民搜索入口。


如果只在品牌端思考营销IP,就会变成发布会,还要在用户端思考。从大众传播层面,进入大众舆论,为品牌破圈传播。


从用户端,关注传播性的问题,事件是否有社会价值,是否有可传播性。


百度沸点本身是全年舆论议题盘点,本身具备社会性,今年则更加关注个体,更加关注人本身。年度榜单是每个人好奇心的总和,今年的个人搜索账单,则是每个人的好奇心。


营销IP,就是以一个整体ICON,进入大众舆论,使其目标更大,更容易得到大众的注意力。


可持续积累



营销IP,重要的是可持续,持续不是每年重复。能随着品牌与社会大环境迭代,能一直成为品牌最新形象的展现,才能成为重要的品牌资产。


看着一年做一次挺容易,但如果你是项目PM,就能感受到有多难,因为事情就是这么个事情,但每年都要做出创新,做的吸引人,获得正向增长,这太难了。


我是这么看的,IP框架是策略方向,在正确的方向上做创新。


其实百度沸点还好,定位是年终盘点,每年的内容都会不一样,大家的期待是今年的内容是什么。但在形式与传播上,还是可以跟随品牌与大时代做创新的。


百度把这件事做好,是有社会意义的。在越来越碎片化的传播环境下,人们需要知道自己的小世界之外发生的事情,需要知道真正的大众事件。


我个人觉得,百度沸点可以做的更重,更全面权威,成为大众舆论的年终总结。


从营销层面,是百度的品牌资产。从社会层面,这也是历史的底本。


总结一下



过去广告界最重要的是big idea。在当下的营销环境中,大创意或许应该被重新定义,或者迭代。


创造可持续的大创意,成为品牌营销代表IP,持续的与大众进行沟通


营销IP并不鲜见,我们聊的是更加品牌化的,能够全面展现品牌价值的营销IP,比如淘宝的造物节,比如百度沸点。


我认为所有大品牌,都要有一个这样的营销项目,通过更全面立体的项目,来输出品牌价值,沟通大众共识。


这个事情很难有通用方法论往里套,每个品牌都需要定制自己适合的形式与内容,可能是线下现场,可能是线上专题,或者一个盛典等等。通过解读沸点的案例,我们总结三个标准与特性,或许对你有帮助。


一是品牌事件化,不是品牌广告片,是更全面立体的某个事情。


视频广告内容太轻,即便强大如Google,它的年度盘点只是一支视频,其影响力也是非常有限的。但换成国内的百度沸点,通过线上专题,进行榜单发布,再加上盘点影片,分量就会更重,就值得更多注意力。


二是要破圈传播,品牌一年破圈一次,就算及格。


在如此信息爆炸的环境中,我的观点是集中力量办大事,但不能办错事。每年都想新的事情,很容易在方向上出错。营销IP就是在方向上固定,在内容上创新。在营销IP之下,可以有广告片,有产品创新,有线下活动等等,将全面的整合营销,打包进一个营销IP。


三是可持续创新,不能只是重复。不管是造物节还是百度沸点,既要持续的积累大众认知,也要持续的内容创新。


符合以上三个标准,我觉得就是合格的营销IP。


同时,营销IP可以有很多种,基于品牌目标的。但是,每个品牌都需要一个“代表作”,能全面立体的与大众沟通清楚一个问题,你的品牌是什么。


以前品牌每年拍一支品牌大片来解释,这更像是二维的东西。


未来品牌或许要创造一个营销IP来解释品牌,更立体全面的三维项目。


祝你,搞个大项目。