文章来源:刘润(id:runliu-pub) 作者:刘润

原文链接:究竟什么是战略?



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到底什么是战略?


战略就是选择。


这个选择能帮你更快、更好地达成目的,它就是一个好的选择。


举个例子。


假如你要去创业,而我能预见你的未来。如果你做心理测试行业,你将会成为这个行业的第一名。


如果你做饮料行业,你将会成为这个行业的第20名。你应该选哪个?有人说应该选心理测试,也有人说应该选饮料。


其实都对。主要看你想要什么。


如果你就想做老大,就是要做第一名,那么你就选心理测试。如果你想做大,那你就千万不要选心理测试。


心理测试这个行业做到第1名,也就是几千万的市场。而在饮料行业,前10名都是100亿以上的企业,你做到第20名,也是几十亿的规模。


所以,这是一个选择的问题。


我举的这个例子,其实是我们的一个客户,叫做元气森林。


元气森林的创始人,早年就是做心理测试的,他们立刻就做到了行业第一,但是就只有几千万的规模。他后来开始做元气森林,元气森林今年的销售规模差不多是25亿。


25亿,听上去已经非常厉害了。但是你要知道,在饮料行业,25亿也不算有多了不起。


可口可乐在中国一年800亿,王老吉一年100多亿,红牛一年200多亿,六个核桃一年100亿,统一阿萨姆奶茶一个单品一年就能卖40多亿。


所以,如果你想做一个百亿企业,做心理测试肯定是不行的,因为这行业就这么大。但是你可以去做饮料,因为饮料行业是一个4000多亿的市场。


这就是不同的战略选择。



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在思考战略时,要考虑两个特别重要的问题。


第一个,如何形成差异化或者取得优势。


比如,元气森林。它切入的时候为什么选择了便利店和大学的市场?这是因为它在家乐福这种大型超市里,是没办法和可口可乐竞争的。在大超市里,有一整面墙都是可口可乐,你元气森林进去,就只能占货架的一小块地方。


你和可口可乐的兵力对比可能是1:20,你怎么跟可口可乐竞争?所以,可口可乐在大型超市里拥有压倒性的优势。如果元气森林选择大型超市来进入市场,那就选错了战场。


于是,元气森林选择了便利店和大学。为什么可以放在便利店里?因为便利店的饮料陈列没有那么多地方,只有一个冰箱,可口可乐再厉害最多只能占一排。


那我元气森林去占两格行不行?这是可以的。


这样一来,你把你和可口可乐的兵力对比就从1:20变成了1:5。


也就是说,你在便利店获得的优势或者说取胜概率,是在大型超市的400%。


这就叫做形成差异化或者取得优势的战略选择。


思考战略时,要考虑的第二个重要问题,就是如何有效发挥企业的资源禀赋。


什么叫做资源禀赋?资源禀赋,就是你的企业擅长什么。


比如,我们自己就干不了实体行业。因为我们的资源禀赋不在这。我虽然擅长品牌营销,擅长给企业出主意做策略。但是你让我开个餐馆,肯定就死掉了。


因为我不擅长做那些比如供应链、管理员工、进销存等等,以及跟消防、街道、卫生部门打交道的琐碎的事情。虽然咨询这个行业的规模并不是特别大,但是因为我的资源禀赋在这,所以,我还是选择做战略营销咨询。


在做战略选择时,一定要聚焦到你的资源禀赋上,这样才能发挥你的长处并形成战略优势。



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关于战略选择,战略专家迈克尔·波特讲过三种基本的竞争战略,而其中一种叫做总成本领先。


听上去好像太简单了,总成本领先,不就是低价吗?价格竞争谁不会呀?


其实,低价竞争并不是一种战略,低成本才是一种竞争战略。由总成本领先带来的低价,才能让你形成战略优势。


大家都降价,大家都不赚钱。


但是大家都降价,你却能赚钱,这才是你的战略优势。比如,麦当劳的战略优势,就在于运营效率极高所带来的总成本领先。


所以麦当劳能够做到:


你跟我一样好吃,但你一定比我贵。


你跟我一个价格,但你一定没我好吃。


这就是总成本领先,所带来的战略优势。而当你选择一个战略,你就应该时时处处,在所有的管理活动中强化这个战略,并用压倒性的投入来实现这个战略。


比如有个母婴品牌babycare,从2015年成立今年就有接近50亿的销售额,它就是在执行一种差异化战略。


它的两个创始人都是工业设计师,他们对产品创新和审美就特别关注,就是我的母婴用品不仅仅质量好、舒适好用,还要在审美方面更好。所以这家公司光平面设计师就有300多个,来负责它的包装和外观。


我们在做行业调研的时候也发现顾客对babycare的评价是东西好,又特别好看。


这就是确定战略方向、以及压倒性的战略投入带来的产品差异化。



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战略就是选择,而选择决定了终局。


我们来思考一组问题:


为什么麦当劳做牛肉?


为什么肯德基做鸡肉?


为什么华莱士做全鸡?


因为麦当劳和肯德基如果不做牛肉和鸡肉,它们就做不了这么大。


这两家企业发展初期,那个时候牛肉和鸡肉是世界上供应链最稳定的两种肉类。你如果选择做其他的肉类,你做一家店没问题,做10家店也没问题,100家可能还是没问题。


但是,当你做到一万家店的时候,一定会遇到供应链供不上以及品质不稳定的问题。


所以,你不能用一家店的思维去考虑一万家店。


供应链问题,你在最开始选择战略的时候就要考虑到。


那为什么华莱士做全鸡呢?这是它的战略定位所决定的。


麦当劳、肯德基一个套餐30块钱,而华莱士一个套餐20块钱。


这个价格就没办法全用鸡腿,鸡腿的价格太高了。所以华莱士必须采购鸡胸肉和其他部位的肉。


并且,如果华莱士也做鸡腿,供应链就会跟肯德基重合,这在生态学上叫做生态位重叠,同时竞争一个供应链,还会把供应链的价格抬高。但是华莱士卖得价格并不高,因此也就赚不到多少利润。


所以华莱士做全鸡,是一个合适的战略选择。


在现调饮料行业,有很多做起来的品牌,比如喜茶、奈雪、COCO、一点点、古茗、七分甜、贡茶、书亦烧仙草等等。


喜茶以水果茶为主,一只酸奶牛是做酸奶,贡茶是做奶盖,书亦烧仙草是做烧仙草,七分甜是做杨枝甘露,古茗是做水果茶等等。


但是你有没有发现,为什么专门做鲜榨果汁的店做不大呢?


是鲜榨果汁的成本更高吗?不是。


是因为它的供应链不稳定。


要做鲜榨果汁,必须有很多种新鲜水果。


但是新鲜水果的供应链不稳定,受时节限制,采购价格的波动还很大。在现调饮料行业中,最标准的是蜜雪冰城,1万多家店,因为雪糕、冰激淋的供应链最稳定。


其次标准的是书亦烧仙草,5000多家店,做烧仙草的原料是可以工程化的原料,也比较稳定。七分甜,做芒果甜品,它的原材料是新鲜水果芒果,那为什么它能做起来?


因为芒果是所有水果里冷冻起来风味最好的,它可以用冷冻来解决供应链的问题。


所以,想做一个大品牌,首先你的市场容量得足够大,第二,你的供应链必须足够强。


理解了这个逻辑,我们再来思考一个问题:


为什么迪士尼是电影行业里最赚钱的?


为什么哥伦比亚、索尼、21世纪福克斯、华谊兄弟都做不大?因为电影的供应链太差了。电影的供应链,主要是导演和演员,大牌导演和大牌演员,都非常稀缺。


你想拍好片子,就得这两个供应链都发挥优势才行。但是它又是稀缺的,没办法复制。


为什么迪士尼可以做大?


因为迪士尼的演员是动画人物。比如米老鼠,它是可以无限复制、随时工作的。全世界可以开100家迪士尼,每家都有一套迪士尼的动画人物。


迪士尼用动画人物解决了演员的问题,所以它的供应链足够稳定,可以长期赚钱。


漫威系列也是一样。漫威系列,虽然演员都是真人。


但是漫威的核心是IP,而不是演员。下一部《蜘蛛侠》,换个演员也可以拍,因为大家是来看《蜘蛛侠》这个IP的。


所以,漫威系列可以长久做大,是因为它的供应链变稳定了。


这就是战略选择中的供应链问题。


最后的话


到底什么是战略?


战略就是选择。


在思考商业上的战略时,你需要考虑几个特别重要的问题:


如何形成差异化或者取得优势?


如何有效发挥企业的资源禀赋?


你确定一个竞争战略后有没有用压倒性投入来支持这个战略选择?


你的供应链足够稳定吗?


这些问题,都是一开始定战略就要思考清楚的问题。


因为战略就是选择。


而选择,决定了你的终局。


以上,就是我个人关于战略的几点思考。