文章来源：麦迪逊邦（id：） 作者：麦迪逊邦
在2020年特殊的商业环境下，品牌如何脱颖而出？从这些逆势增长的品牌来看，与用户紧连在一起，是增长的底层逻辑。12月11日，第7届TMA移动营销盛典举办，网易有道斩获两金两银四项大奖，吸引到营销行业的关注。
TMA通过挖掘行业优秀的案例，来为更多品牌带来积极正面的经验与方向，同时也帮助品牌在特殊的市场环境中，把握营销的风向。从获奖案例来看，网易有道《假如孩子有选择出生的权利》获得内容营销类金奖并提名全场大奖，《「感谢学习者」网易有道纽交所上市》案例获整合营销类金奖，《爱豆单词班-网易有道词典正能量事件营销》、《网易有道词典笔2.0复古系列金曲IP系列》分别获得互动体验类银奖、内容营销类银奖，通过这些获得用户与行业认可的案例，给行业打开了新的营销思路。
下面一起来看下，网易有道案例是如何戳中用户嗨点的。
品牌的成长，最离不开的是用户。如果说上市，是企业的一次成年礼，那么用户则是这场盛宴最重要的嘉宾。
2019年10月，网易有道纽交所上市，需要正向舆论引导以传递品牌认知，但常规公关更侧重投资者与媒体，用户感知很少。网易有道首次将“上市”与用户建立强关联，以感谢学习者为主旨，通过「感谢三部曲」调动用户参与。
首先，通过有道精品课「名师带你探秘纽交所风云百年IPO」纽交所门口直播，来让用户更加了解网易有道。紧接着，「丁老板免费送词典笔」事件，通过丁老板在IPO现场宣布免费赠送全国英语老师有道词典笔，掀起了老师为核心的用户热情，两轮送笔很快便被抢购一空，有道词典笔微博指数环比增长4976%。随后，一支以「感谢学习者」为主题的走心视频，覆盖人群超2000W，互动评论超100W，获得了全网的好评。
以感谢为沟通元，激发大众学习的正能量，网易有道打造了品牌与用户交心的机会，上市话题稳居10月份舆论热议高地，让企业与产品成功破圈。
让用户有感的品牌，总能“急用户所急”。
对于网易有道词典笔来说，孩子是其重要的用户群体，而以80后为代表的家长，则是网易有道词典笔的核心传播用户群体。网易有道洞察这类群体家庭教育的痛点，打造了系列创意视频，来唤起用户的共鸣，并以产品为解决方案，帮助用户解决教育问题。
在《网易有道词典笔2.0复古系列金曲IP系列》案例中，有道词典笔2.0上市之际，公众对智能学习硬件缺乏直观认知，购买意向弱。在该品类的市场认知尚未打开，所以网易有道词典笔2.0承担着对市场进行品类教育的责任。
基于产品定位，通过洞察主流家长人群的80后身份属性，深度挖掘情怀元素，网易有道词典笔2.0以“复古金曲”为载体，先后以《开学家长联盟》、《好运来》、《常辅导看看》系列复古视频，成功打开行业认知。三支视频全网播放量合集突破5000w，传播整体覆盖超4.8亿人次，其中，《开学家长联盟》自然上榜“微博24小时热门排行榜”，引发全网以“教育”和“怀旧”为主题的相关讨论，百度、微博、微信媒体指数大幅上涨。
在618购物节前夕，「丧偶式育儿」「996」「学区房」「填鸭教育」等社会现象，再次引发了人们关于“孩子是否有出生选择的权利”，”为人父母需要考试吗”这些社会话题的深度思考。
网易有道通过《假如孩子有选择出生的权利》创意视频，给出了该问题的解决方案。视频通过夸张的手法和诙谐荒诞的剧情，以孩子出生意愿PK爸妈期望的视角，戳中家长关于孩子学习教育的痛点，顺势将产品功能和卖点植入其中，让产品成为孩子出生意愿值增长的关键，以建立产品认知，并引发社会关注。该视频获b站首页推荐、热门视频推荐以及广告门、新片场、数英网等媒体首页及案例榜单推荐。
将用户痛点与产品功能通过视频内容进行趣味呈现，实现吸睛与心智塑造的效果，并将事件发酵成为全网关于“教育”的主题讨论，网易有道词典笔为行业新品宣发树立了典范。
品牌只有走进用户生活，才能找到用户的嗨点，进而通过陪伴用户生活来实现自身品牌的持续增长。
对于网易有道词典来说，用户已超8亿，但伴随着用户群体的成长以及学习需求的不断提升，网易有道词典需要进一步扩增用户体量，激活原有用户活跃性。在去年四六级前夕，洞悉当代社会明星关注度高、“追星族”活跃性强，粘性高且行动力卓越的现状，网易有道针对大学生群体发起了“爱豆单词班”，打造了一场“自带流量”的正能量传播。
活动以互动H5为载体，创新第一人称视角，以明星发起“视频通话”的形式，迅速拉近与粉丝的心理距离。定制明星词单，明星亲身朗读单词及例句，为粉丝注入参与活动的强动机。活动话题#爱豆单词班#、#追星是不是好事#等阅读量近2亿，成功拓展年轻人对有道词典产品功能和品牌的认知度与美誉度，让明星、粉丝和产品同步提升。
除TMA大奖外，以上案例同时还获得了金投赏、艾菲奖、金瞳奖、虎啸奖、梅花创新奖、IAI等多个行业大奖，获得了评委与行业的高度认可。
在营销日新月异的环境下，网易有道从用户出发，通过细致入微的洞察，以创意的内容与创新的互动形式，帮助用户成长，并在与用户沟通的过程中，传递企业及品牌认知，以实现品牌形象与产品销量的同步提升。
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