文章来源：杨不坏（id：yangbuhuai01） 作者：杨不坏

原文链接：让内容成为标准

七八年前我还在social传播公司，做社交传播策略，那时候同事间互相调侃，我们就是社交造粪机，做这些东西就是图个乐，基本没什么价值。

之后的这些年，我仍然在品牌传播领域，经常给客户或老板提案，在此过程中我被问到最多的问题是：这事能火吗？

对这个问题，我一直很想说脏话。

在读这篇文章的朋友们，咱们一起闭上眼睛回想一下，我们创造了多少“23333哈哈哈”的社交垃圾，多少哗众取宠的烂梗？从业多年，有哪些内容持续为品牌带来价值？那些10万+，那些刷屏爆款，如今安在？

究其缘由，背后是唯流量论。

只要吸引眼球，只要流量高，道德与内容底线可以放宽，长期价值可以不要，只要现在，只要今天的流量，不要未来的品牌。

我试图反驳一下这个观点，也回答一下决策者“这事能不能火”的问题。

首先从意识上转变，让内容成为标准。

从营销内容层面，创造长期对品牌有价值的长销内容；从内容平台层面，扶持真正有创造力的原创作者，他们的真知灼见为互联网内容带来增量。

我们聊聊，以下，Enjoy：

从内容角度做决策

先从营销人的视角，探讨一下能不能火的问题，我觉得这根本就不是问题。

比如Apple 的《一九八四》，从一定程度上，这支广告定义了苹果公司的与众不同，从Mac电脑到iPhone手机，都是让一九八四不会成为一九八四而存在。一个足够强大的品牌内容，可以影响品牌数十年的时间。

之前我遇到一位CMO，她想花300万做个很理想主义的内容，但她非常担心做出来不火，从而导致决策者对她的失望，一直跃跃欲试但又不敢动手。我跟她讲了另一套逻辑：

首先，这个内容只要做出来，就会永久的留在互联网上，20年后也还能被找到。如果你认为这个内容很重要，能够长期解释清楚品牌的价值观，能够成为留下来的品牌资产，那只要做出来就是极大的价值。

发布后的一周能不能火并不重要，重要的是很久之后，当用户在互联网试图了解此品牌时，这个内容仍能影响用户决策，这个内容就非常值得做。

这大概是我理解的以内容为标准，一个十年的老品牌，能够被人记住的营销内容寥寥无几，可能根本就没有。

内容营销我陆续写过很多次，但最想要改变的，是从流量数据中摆脱出来，切换到内容的价值上。我的观点如果能影响一些营销人与决策者，不再单纯的追逐流量，对我来说是特别大的成就感。

从流量标准中摆脱出来，火不火的事情全靠运气与缘分，我在一线做了10年营销，所有做过的与见过的能火的，都不是事前预测的。所以，不要为了流量而妥协，要为了品牌内容而坚持。

仅从营销从业者的角度建议，把我们手里的预算，交给真正的创造者，创造有价值内容的人，让内容成为标准。

为品牌创造真正长销的内容，而非哗众的畅销内容。

我不想说好内容自然有人看这种屁话，我想说的是，对品牌有价值的内容，流量可以花钱买，就这么简单且现实。

为互联网内容增高一米

从内容平台的角度，聊聊什么是好内容的标准。

上世纪末有一个著名的行为艺术作品，叫《为无名山增高一米》，借此聊一下，能否为互联网内容增高一米？

以前我觉得互联网上什么内容都有，后来慢慢发现，很多内容互联网上并没有，很多最新的经验，来自一线的经验，很多真知灼见，很多非常有创造力的东西，还没有被互联网化。

这是互联网内容平台的责任，应该让互联网内容的价值浓度更高。今日头条在刚刚举办的“生机大会”上宣布品牌升级，slogan从“信息创造价值”升级为“看见更大的世界”。

看见更大的世界，这句话我个人理解就是打破认知茧房，这非常重要。

互联网构筑的认知茧房与观点极化已经日趋严重，大家都只愿意看见自己的世界，而不愿意看见更大的世界或者真实的世界。对于互联网内容平台来说，有责任让用户知道他们需要知道的。

我试图解读一下今日头条想做什么，这次高调的品牌升级官宣，能否在未来创造出全新的今日头条？能否推动互联网内容增高一米？聊一下：

挖掘创作者

首先是在创作端，今年生机大会的主题是“致敬真知灼见”，同时用“360行，行行有真知”来诠释主题，邀请各行业的创作者来背书代言。

首先我觉得“致敬真知灼见”特别棒，互联网内容越来越缺乏理性的真知灼见。要么是非常情绪化的内容，要么是老鸡汤的新形式，大多是杀时间的流量，用户并没有获得感。

只喊口号的品牌升级都是虚张声势，要看他们如何行动。

在行动上，今日头条到各个行业的一线，挖掘有创造力的人，举平台之力，帮助他们转型成为内容创作者，分享他们的真知灼见。

目前定的目标是，扶持10000名创作者，并为他们创收10亿元。

这个战略的价值是，扶持在一线经验丰富的素人，帮助他们从0-1成为创作者。更大的意义在于，如果今日头条真的完成这个计划，将是对互联网内容的巨大贡献，为整个内容生态带来增量，让互联网内容增高一米。

流量规则改变

这次升级叫“看见更大的世界”，在产品端也做了相应改变。

在产品端着力打造“头条热榜”与“本地热榜”两个核心内容板块，头条热榜做的是社会热点事件专题榜单，本地热榜是本地正在发生的新闻热点专题。在我理解，这些内容是用户需要知道的信息，关注与推荐流是你想知道的信息。

这里面有个很重要的逻辑转变，是去中心化流量与中心化流量的结合，流量分发规则的重要转变。

最近10年的互联网流量分发规则，一直是去中心化。在此规则下，人们通过关注、分享、拉黑、屏蔽等一系列措施，每个人都给自己建造了认知茧房，只关注自己想关注的。这让每个人的世界都非常局限，产生的观点也越来越对立。

移动互联网十年，流量规则是时候转变了，应该让大众知道需要知道的，让大众看见更大的世界。

内容生态升级

我聊过很多品牌升级案例，各类品牌中，最难做升级的是平台型品牌，不管是内容平台还是商业平台。

平台不是产品，不是做产品创新就可以升级，而是要改变用户与内容生态。要改变数亿人的使用习惯，这太难了。

我们梳理总结一下今日头条的升级逻辑。首先是slogan的改变——看见更大的世界，这是一句口号，也是一个指导思想，一切产品动作以此作为标准。

然后在内容供给端，扶持各行各业一线从业者，帮助他们成为创作者，分享互联网上从未有过的知识，这是知识的O2O，线下到线上触网。

最后是平台政策端，除了用户想要知道的内容，还要有用户需要知道的内容，着力发展头条热榜、本地热榜与兴趣热榜。

优质的内容创作者改善供给，引导用户浏览习惯改善流量分发，形成良性循环，最终达到优质内容创作者成为流量的主要承载者，以此吸引更多的创作者加入。

总结一下，改变正在发生

以上，从营销端与平台端两个角度诠释，唯流量论需要改变，接下来的趋势要进入内容标准，不管是品牌内容还是社会内容。

从营销端，内容不再追逐短期流量。

也不是讲情怀，纯从商业逻辑看，也不应该追逐流量型内容。要买流量就买纯流量，但流量里要填充适合的内容。

从两个层面理解营销内容：一是创作者层面，寻求真正有创造力的作者合作，创作此前从未有过的内容，发明新的内容，这很重要。成为互联网独一无二的存在，而品牌则成为这个内容场景中的重要角色，塑造品牌场景。

二是从品牌角度的定制化内容，让创作者成为广告创意人。

找那些有原创精神的作者合作，完全基于品牌目标定制内容，不要管流量，就当成广告公司的内容做。然后可以为其购买流量，现在各大内容平台的商业流量购买都很方便，要多少有多少。

从营销的视角，让内容成为标准，从长期品牌价值思考内容，多年之后仍能影响消费决策，这很重要。

在内容平台，变革正在发生。

我们看到今日头条的品牌升级，从slogan的改变，到创作者扶持与产品端的改变，与其说是品牌升级，内容生态的升级会更加准确。

这个转变在于从流量标准，到内容标准。

将各行各业有真知灼见的人挖掘出来，让他们联网，成为互联网创作者。这些实干家的知识，大多数是互联网从未有过的真知灼见，为互联网内容生态提供增量。

而对于整个互联网内容生态来说，有价值的内容也将得到更大的权重，那些创造此前从未有过的内容发明家，将会得到更多奖励。

一篇刷屏爆款并不值得炫耀。建立大众的良性共识；普及实用的知识改变一些现状；一篇文章干倒一个百亿骗子团伙；一次深度报道改变一种观念，这些内容才值得炫耀。

不被流量绑架，让内容成为标准。

以上。