文章来源：广告门APP（id：adquan_2012） 作者：广告门APP
今年11.11战场的营销硝烟，依旧浓烈。
在众多电商平台的“高手过招”中，一个品牌自有的电商渠道——美的商城，竟然以一个“奇招”抢尽风头，成功出圈。
11.11，新打法
纵观近年11.11，其实各家的营销策略都开始趋于常态。多以高预算、大制作+高密度、碎片化的创意，力求大面积覆盖消费者，创意也主要以烘托“购物节”、“狂欢”等内容吸引用户买买买。
但真实的情况是：越来越多用户对繁琐的折扣玩法感到厌倦、对大同小异的营销套路也开始脱敏，只是单纯的仪式性购物，无法从情绪上、情感上获得真正的“购物快乐”。
在这种背景下，品牌其实需要去深度理解：购物节不应只局限在，类似传统“春节晚会”的大联欢中，作为一个电商购物节，它面对的主要媒介环境，其实是移动互联网的语境；面对的消费群体，更是一群习惯年轻传播话术的年轻人。
在硬实力上，推出不套路的高折扣，在创意上，用年轻化内容博得用户的喜爱与自来水。“年轻、敢玩”的美的商城，正是抓住了这个机会，推出了它的11.11“奇招”——#美的商城 对对对#，用一整套沙雕搞笑的创意，把谐音梗玩的出神入化，最终冲出电商节的营销套路，与当代年轻人欢快沟通11.11。
那么美的商城这个奇招，到底有哪些妙招，咱们接着往下看。
沙雕谐音齐上阵
花式沟通“对对对”
对美的商城来说，此次传播的核心诉求是：需要让用户知道自己，以及来美的商城购物有什么核心优势。为了实现这一目的，品牌把所有的利益点，都融入到了一个核心Slogan中#美的商城 对对对#。
为什么要对对对？
“对对对”作为2020年网络热门语言梗，不仅有良好的认知度，与年轻人也有很高的亲和力；在文字结构上也具备重复洗脑的优势，更能代表一种情感上的态度，告诉大家：今年11.11，买美的电器，来美的商城就对了。
落到具体创意表达时，为了把“商城购物优势”+“美的商城 对对对”的idea向年轻用户精准沟通，这次创意真的可谓拼了。
从搭载喜闻乐见的宫廷故事背景，到配上沙雕角色+沙雕剧情，以及2020年最火谐音梗，共同把“会员”、“价保”、“现货”几个关键优势体现的淋漓尽致，在短片中“对对对”这个口号，还以360度螺旋花式现身，深层次的触达并占领了消费心智。
ROUND1「珍兽篇」：会员抢购对对对
故事从皇上邀请各国使节觐见开始，不速之客巴奇耶夫大使，竟带着一匹沙雕长颈鹿神兽挑衅，强中自有强中手，皇上派出更沙雕的吉祥物奶牛... ...
最终,会画圆的奶牛打败神兽长颈鹿，并谐音应对“会员就是牛”，与受众沟通第一层面的信息：“美的商城，会员抢购对对对”的核心信息。
ROUND2「刺客篇」：保价抢购对对对
紧接第一回剧情，在月黑风高之夜，皇上在会“圆”就是牛打败巴奇耶夫后，竟遭到刺客报复... ...
皇上受刺后正准备留下遗言，要告知对宫女小翠不可告人的感情，结果发现并未中标。原来，这次又是被吉祥物“奶牛”给挡下了，果然是“保驾”高手，创意以保驾谐音“保价”，进一步沟通“美的商城，价保抢购对对对”的优势。
ROUND3「失算篇」：现货抢购对对对
再接上一回，巴奇耶夫失败后，这不杀皇上不死心的意志，终于让他忍不住找“别家商城”，采购了一把高科技武器，想要一击致命。不料，意外还是发生了... ...
代表着美的商城的吉祥物“奶牛”以神速现身，在对方武器还没抵达之前，就阻止了这场谋杀的发生，再次以“速度优势”，体现美的商城“现货抢购对对对”的优势。
ROUND4「许配篇」：美的商城 对对对
说真的，还挺舍不得身怀绝技，颇有几分小岳岳姿色的小奶牛，以及浑身是戏的中年皇上欧巴，但故事还是迎来了终点。
在第四章，则是以完美的爱情、快速的婚配，再次强调了“会员”、“价保”、“现货”这几大优势的合集，为整剧画上完美Ending。
这几只短片，在功能层面沟通了：“奶牛会画圆”的会员优势，“奶牛保驾”的价保优势、“奶牛神速”的现货优势，用一系列沙雕好玩的谐音梗，凸显了美的商城11.11的核心优势；同时，唱腔奇特搞怪，反复出现的“对对对”，更把#美的商城，对对对#这个态度传递出去了。
这样沙雕的沟通方式，到底有什么优势和值得借鉴的地方呢？
美的商城凭什么赢了？
11.11是什么？首先品牌面对的一定是一群购买力更强、传播力更强的年轻用户为主；同时，在整个环境下，这一阶段一定是电商巨头+各家品牌营销预算密集投放的时期，品牌声音要在这种环境下突围，奇招就很有必要。
从沙雕式的年轻化沟通，到聚焦一个核心态度“对对对”，并用创意把这个态度以魔性洗脑的方式输出，还顺带着把商城的各种“优势卖点”悉数传递，正是本次策略上的成功之处。
其中，还有以下几个点值得思考。
1、洗脑，是讨人喜欢的重复；
从策略上来说，美的商城为什么要锁定“对对对”这个谐音，正是因为想聚焦一个简单内容，用重复创造极致传播。
重复是广告非常重要的武器，它被用来保持一个品牌或产品在消费者脑海中的前沿位置，帮助建立品牌熟悉度。但很多重复广告最终都走向了“无脑式的洗脑”，只是一个名称反复的念叨，只是一种强盗思维，毫无乐趣可言。
但在美的商城这系列创意中，我们发现洗脑不代表无脑，而是以一种魔性更有趣的方式重复，让广告惹人喜爱，再动用重复的力量，去加深他们的印象，从而加长广告的时效。
这种方式帮助了谐音梗传递卖点之余，既讨人喜欢，还强有力地沟通了“美的商城对对对”这个概念。
更重要的是，这种沟通方式还体现品牌的价值，彰显了美的商城的各种11.11优势，并建立了品牌好玩有趣，年轻活泼的形象感知。
2、沟通，需要潮流化、热点化；
本次核心创意的几只视频，让消费者捧腹的同时get到商城的利益点，正是融入了“宫廷”这样的小剧场，配上戏精十足的实力派演员与沙雕剧情，并贯穿“谐音梗”，其实都是抓住了时下年轻人喜爱的“内容风格”。
对品牌来说，无论是谐音梗也好、宫廷剧、沙雕剧情，核心是要学会在时下新兴的文化热潮中，找到有利于传播扩散的沟通介质，让创意更讨喜、更有热点、更有亲和力。
美的商城这一波能成功，正是建立在这种思维上，让品牌沟通有热点基因和潮流基因，不断去抓住社交环境下的文化现象，进而延伸到创意表达层面，帮助品牌实现更接地气、更潮流的创意内容。
3、媒介，节奏感更强的沟通层次；
此外，整个创意其实除了四支视频外，还包括地铁投放的海报、多平台渠道的传播，同时，邀请辣目洋子、是浩然啊、智博、闹腾男孩等不同类型的达人参与传播，以一波节奏感很强的创意，不断占领消费者心智。
例如在预热期，线上先释出#珍兽篇#，引出创意内容的主要角色，搞笑沙雕剧情快速吸引用户注意，以谐音沟通会员优势；在线下还在一线城市进行地铁投放、联合流量型KOL助阵预热造势，线上线下结合为美的商城提高声量。
紧接着吸引消费者认知美的商城的优势后，需要转化购物车的效果，于是在第二阶段以#美的商城 价保抢购对对对#为阶段主题，输出了续集#刺客篇#沟通保价优势，同时在外围还动用搞笑、生活、种草等达人制造病毒式话题，用短片引爆自来水互动，激发全网声量。
最后到了最核心的转化阶段，美的商城又以#美的商城 现货抢购对对对#为阶段主题，告诉用户闪电送货的优势，从会员优惠、价格保护、闪电到达一步一步吸引用户转化，在创意层面还让用户感受到品牌魅力，自然就更愿意来美的商城买买买。
综上，通过美的商城这个案例，我们发现不仅是11.11营销的玩法需要改变了，品牌与年轻消费者沟通的整个方式和思路，都需要灵活起来。不要拘泥在固有的套路中，从年轻人的生活中寻找优秀的传播介质，不做无脑的洗脑式营销，在传递卖点的同时，始终让消费者对品牌能产生好感，这才是广告的使命。
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