文章来源：杨不坏（id：yangbuhuai01） 作者：杨不坏

原文链接：大胆谈钱，恭喜“恰饭”

在内容营销领域，一种好的趋势正在形成，用户对“广告”的态度正在转变。

不管是网红接广告，还是综艺做赞助，越来越多的用户心态是——恭喜恰饭。

从用户端，主要得益于用户素质的提升，大家都知道背后的利益关系，也就更加理解。

综艺节目没有赞助做不出来，网红不接广告活不下去，内容创作者不碰商业就失去活力。

同样，商业介入不代表内容质量下降，没有商业介入也不代表内容好，只要内容有价值，值得观看，是不是广告并不重要。

从创作端，创作者与品牌越来越坦荡，“金主”、“种草”、“恰饭”，这些词都代表对商业更加接受。

品牌主与创作者首先要坦荡，不要像做贼一样植入广告。大胆做广告，真诚对待用户，把内容做好，把广告也做好。

好内容只有一个标准，是否足够真诚，是否对得起用户的时间。

接下来聊聊，内容营销的趋势，广告如何更从容的进入内容。以下，enjoy：

趋势：从大胆谈钱开始

很多广告在内容中的表现，像是做贼。

综艺主持人念到广告时，甚至要对观众说抱歉，这他妈有什么好抱歉的？

在网红内容植入中，广告更像是做贼一样，当年某些自媒体大号，前面讲情怀，到最后结尾忽然转折出现广告，生硬且突兀。

自从广告进入内容，就是一副被嫌弃的样子，被内容创作者嫌弃，被观看者嫌弃，像做贼心虚一样苟且在内容中。要改变这种情况，要从大胆谈钱开始。

简单把广告与内容的结合分成三个阶段：

第一阶段是各自为政，广告是广告，内容是内容。

在电视或者广播媒体，往往是电视内容正在播放，忽然进入广告30秒广告。在报纸杂志媒体，同样广告与内容是分开的。

这样做的好处是，各自是完整的个体，各自独立。坏处是广告可以被完全跳过。

第二阶段是广告闯入内容，生硬的植入内容。

也就是在此之前的一段时间，广告生硬的闯入内容，品牌主担心观众看不到，内容方又怕被发现。很矛盾，观众更不喜欢。直到现在，仍然有很多品牌以闯入者的角色进入内容。

举几个明显的例子，比如综艺，特地为品牌设置一个多余的环节，大家都尴尬；比如影视剧，忽然出现一个熟悉的品牌加一段生硬的台词，观众很出戏。

比如自媒体内容，有段时间特别流行神转折广告，就是前面假装是正经内容，结尾忽然出现广告，读者则大呼被骗。这就是典型的广告闯入内容。

总体来说，我们仍处在第二阶段，但进入第三阶段的苗头已经显现。

第三阶段是广告融入内容。

此前我一直强调的观点是，品牌进入内容重要的不是时长与LOGO大小，是镜头的完整性，是品牌的角色感与融入性。

在影视剧集或者网红内容中，需要的是塑造品牌角色，将产品融入场景，可能是配角，也可能是品牌定制的主角，只要内容有价值，观众还是会看，甚至会鼓掌。

我们的观众，开始为好广告鼓掌。

在综艺赞助中，品牌要融入节目中，至少在读到品牌名字的时候，不要有这是换了个频道的感觉，商业品牌并非什么见不得人的东西。

这几年的网综节目中，尴尬感越来越少，大家越来越从容的说广告，是好事。

接下来聊聊案例，何为融入，又该如何融？

策略：要融入，不要闯入

品牌在内容中如何呈现？一句话讲明白——要融入，不要闯入。

聊个综艺赞助案例，但换个新的角度聊：融入内容，还是融入观众群体？

首先思考一个问题，品牌赞助综艺的目的，为了品牌曝光、卖点传递、场景拓展或者品牌气质升级，总之各怀目的。

总之是为了节目流量，而流量来源是观众，所以品牌最终是要与观众建立连接。

品牌融入内容的目的，是为了融入观众。在内容中建立品牌角色的目的，是在大众生活中建立品牌角色。

基于以上逻辑来聊案例：

聚划算百亿补贴从去年开始进入B站，去年大获成功的跨年晚会，今年现象级网综《说唱新世代》，都由聚划算百亿补贴冠名，聚划算持续绑定B站顶流，意欲何为？

两个内容我都看过，在内容上并没有颠覆性创新，但聚划算的营销目的，似乎也不在内容创新上。

在我看来，聚划算的野心是通过B站顶流融入B站用户生态，进入年轻化赛道。

扮演好金主角色

我在很多文章中提到“品牌角色”，就是品牌在内容中的位置，以及位置是否重要。

在与B站顶流内容的合作中，聚划算并不打算争取更多内容创作上的权利，而是专注且坦荡的扮演好“金主”角色。

记住营销目的，融入B站年轻用户圈层。“金主”这个身份很讨喜，用户并不讨厌这个身份，更容易得到用户认可。

扮演好金主的标准是，不抢戏，但入戏。

在节目内容中，聚划算并不过分干涉，但轮到它出场时，仍大大方方出现。

节目开场是品牌的一段说唱，魔性鬼畜的“划算划算聚划算，百亿补贴买买买”，被称作《划算歌》，甚至被用户戏称为选手懒惰的成名曲。

在节目中，还有一些其他比较自然的植入，比如节目中因丑萌可爱意外走红的小章鱼包包，成了节目里和盘同等重要的硬通货。

要知道在一般综艺中，品牌虚拟形象的露出镜头，是按秒收费的。而在这档节目中，它公然跟选手组CP，不拿自己当外人。

不止于此，击中B站用户喜好的还有聚划算的小章鱼娘。作为聚划算为二次元特别设计的虚拟女生形象，小章鱼娘成为了小章鱼包包的代言人，一次次发起砸钱、众筹和各种应援。原本强商业的品牌属性通过品牌资产的软性延展，得以生动呈现。

总之，聚划算以“自己人”的身份在节目出现，以更自然，也更大方的形象，与选手，与节目内容融合。

金主角色的塑造，在节目外的戏份更多，在弹幕中，在于观众的话题互动中。

融入B站用户生态

聚划算在B站打造“金主”人设，其目的是为了进入用户圈层被谈论，一个很特别的营销目的。

这个营销目的在别的地方不成立，比如冠名《快乐大本营》，为了进入湖南卫视的用户生态，就太扯淡了。就算你说冠名爱奇艺的什么综艺，为了进入爱奇艺的用户生态，也不成立。但放在B站，是成立的。

别的地方叫观众，B站的观众就可以叫用户。

B站的内容与用户，都有很强烈的身份属性，这群人也代表着中国最潮流的青年文化，拥有青年流行话语权，被这个群体认可，基本就进入了年轻化品牌的赛道。

聚划算在《说唱新世代》内容基底上和用户进行多次强互动，单调的金主角色有了更多如“豪横有钱”、“可爱多金”的人格化标签。说唱作品《叫爸爸》走红，聚划算拉来阿里动物园集体叫爸爸。节目因硬盘问题延期，聚划算发起“买硬盘，救B站”活动。

当#B站给说唱新世代充值#的话题冲上热搜后，聚划算立马响应群众需求，二话不说砸钱换舞美，买节目热搜，都给安排上。

行动之下，观众最能感受到的是诚意。一看就是自己人。把用户搞定，获得用户认可，是聚划算的最终目的。

长尾持续生长

与B站用户打成一片之后，金主角色如何持续的留在B站，甚至成为B站网红，应该是聚划算下一步要考虑的问题。

先简单总结一下前两步：第一步是深度绑定B站顶流，从去年的跨年晚会，到现在的《说唱新世代》，聚划算在B站输出“划算”与“补贴”的品牌心智，同时以比较讨喜的“金主”角色，切入用户圈层。

第二步，与用户强互动，融入B站用户生态，与他们一起玩梗，给节目买热搜，成为他们中的一员。到这里，聚划算在B站用户群体中，建立了善解人意的“金主”身份。并且以节目同款半价好货及品牌周边售卖，说唱选手进明星直播间互动，将互动从内容层面拓展到消费层面。

到第三步，就需要长期巩固角色，即便节目都过去了，聚划算仍然可以以“金主”的角色留在B站创作。最终，聚划算本身成为B站网红，进入年轻化赛道，成为年轻化品牌。

如何从一个冠名赞助，到与年轻人打成一片，还可能成为B站网红的？

一切都要从大胆谈钱开始，从商业品牌大大方方的与消费者 say hi 开始。

总结一下

内容营销会迎来下一个阶段，商业品牌融入内容，内容方必须要更积极的拥抱商业。

以前做个广告像是做贼，不管多大品牌来赞助冠名一下，都被瞧不起，在赞助的谈判中，内容制作方与品牌方总是有不可调和的矛盾。

庆幸的是，趋势正在向好。

在消费者端：得益于信息越来越透明，大家也理解背后的商业运作逻辑，对商业的接受度越来越高。

只要内容有价值，只要能满足用户需求，有没有广告，是不是广告真的不重要。

在创作端：正视商业的价值，认真做广告，把广告做到观众鼓掌。

我见过一些顶流制作方，内容制片和商业制片是两个团队，正片导演和商业导演是两个团队。我也认识一些大V网红，商业内容一般不会亲自创作。

当然，那些正片导演做商业内容，大V亲自创作广告的创作者，正在越来越被市场认可，好的商业内容不仅得到品牌的认可，也会得到观众的掌声。

在品牌方：要有创作常识，不要叫嚣着LOGO要大，镜头要多，这样会双输。

好的商业角色应该给内容加分，这并不是零和博弈，以内容共创的思维共赢。要融入内容，不要闯入内容。

最后，希望大家大胆谈钱，坦荡荡做广告，但是要认真做广告。

以上。