文章来源：文案觉醒（id：copywriter360）作者：案场

原文链接：乐事薯片终于找准了品牌想做的事！

一般说来，站在品牌立场而做的好案例是有生命力的。

比如，运动健身品牌KEEP 的《自律给我自由》，户外品牌Timberland 的《真是踢不烂的》。

现在这类案例库中再添一件优秀新作，来自乐事薯片的《每一片微笑》。

我刚来这里的时候

全是沙子

一眼望不到边

这里没有污染  地下水丰富

我觉得可以种出好土豆

但这风太大了

土豆苗种进去就会被吹翻出来

再种  再翻   再翻  再种

直到把它们种活

每颗土豆来这前都要先培育三年

第四年才能长成我们想要的原料土豆

每天都要巡田摸查

土豆不会说话

随时都要像照顾孩子一样

一旦出现问题

一年的心血就白费了

一年在农场的时间有七个月

很想家

闺女5岁了

一次都没她过上生日

他们都说我的孩子  一个在家里

一个在眼前 

4年的种植  7个月的坚守  24小时的守护

一天20000步

一切 只为了这一切的收获

更大的惊喜  是库布齐日益丰盈的绿色

时间  是山河的倔强

土地  是人的梦

有一天  我的闺女会知道

她的父亲在沙漠里创造的奇迹

这就是乐事薯片背后的坚持

每一片只为你的微笑

作品结构很清晰。从原料培育、加工和配送3环节，讲述一片乐事薯片里承载的用心。它像是讲述一片薯片的诞生过程。单从这一角度来看，并不觉得这种安排有什么精巧之处。作品的第一段，反而让人想起蚂蚁金服的经典作品《背影》。总之，这件作品一点都不『乐事』。

作为百事公司旗下子品牌，乐事在中国大陆的过往品宣，带有非常浓烈母公司气味—— 把『乐』作为焦点，在『快乐和欢乐』上大做文章。

百事可乐，从2012年坚持至今的『把乐带回家』，为新春年味添加了一道开味菜；乐事薯片『片片刻刻有乐事』，同样一语双关，以『乐』为题。

乐事——值得欢庆的、让人快乐的事。这种『乐』，作为一个营销符号反复出现在传播口号里，它不传递出用户的真情实感，不具备情绪上的相互感染。

这些『乐』更多是一种场面上的欢腾，氛围上的热闹，并不能在用户心里引起共鸣。同类宣传看多了，难免生出一些审美疲倦感。

如何把『乐』落到实处，拉近与用户的内心距离，建立用户关系，这是乐事在品牌建设中无法回避的课程。

这件非常规的乐事宣传作品，就承担着这一使命。简单来说，透过它乐事集团上下传递出对品牌使命的一次确立和升级。

作品创作最值得借鉴的地方在于，以小写大，避虚就实。乐事是一个不可感知的外国大企业、零食大牌。作品没有写大的概念，而是把镜头对准一片片具象的小小的薯片。

2012年，蒙牛品牌升级也用到相同的创作手法。蒙牛从牛奶产品中找到『一点一滴』细微形态，提出了『只为点滴幸福』的品牌概念，成为一次绝佳的品牌主张。

同样，乐事把产品细化到最小的单元，把小到不可再分割的一片薯片当成描写对象，讲述了乐事从最小、最初入手，带给用户美好的体验。

从“成为让人微笑的品牌”，从让人微笑，到“为了人的微笑”。小小转变，把用户提到靠前位置，品牌居身在后成为不张扬、不邀功的支持者。可以说，乐事真正找准了品牌使命。

对品牌方来说，这些初看不起眼的改变，却是一次阶段性的跨越。它直面回应了上面提到的把『乐』落到实处的品牌问题。

对外，它用具体可感的『微笑』替代『乐事』这一宽泛的营销符号，真正能让产品融入到大众生活。『欢乐、快乐』这是一个模糊的概念，多大程度的欢喜才能称上是『乐事』？对此，人们没有统一的感知。但嘴角上扬的『微笑』，却一个由内而外的可知可感的心情状态。

对内，“每一片只为你的微笑”这一简短的口号，为公司员工提供了行动指导。乐事人不仅仅在卖更香脆的薯片，也在守护用户更纯真的微笑。它会成为一份有力的行为号召，为大家指明利他的工作方向和意义。

对员工来说，一份工作本身所具备的社会意义和内心满足感，和工资回报一样重要。

以上，是乐事的回答，也是我们在这一作品里看到的乐事在品牌建设层面所做出的思考和调整。

以创作人思维回顾案例，看清品牌传播案例背后的逻辑和用心。