文章来源：CMO训练营（id：CMOxunlianying）作者： 阿北

原文链接：直播是否会成为CMO未来的标配营销工具？

七月，一篇题为《戳破明星直播泡沫,90万人观看成交不到10单,谁在「裸泳」》的文章刷爆了营销人的朋友圈。

文章犀利的指出明星网红直播数据真实性难以考量的问题。

此文一出，「直播带货」一词再次迅速晋升为营销讨论的热门话题。

如今，直播已经成为了Z时代的一种娱乐潮流，而电商直播也成为了很多品牌的重点营销渠道，还没做的也跃跃欲试，对电商直播这一营销手段充满了期待。

一时间，「直播是否会成为CMO未来的标配营销工具？」成为不少营销人的疑问。

《戳破明星直播泡沫,90万人观看成交不到10单,谁在「裸泳」》文中所述明星直播带货的「泡沫」，到底是行业普遍，还是特别个例？

直播的优势与劣势都有哪些？

对于CMO来说，直播又是否会成为未来营销的标配工具呢？

今天，笔者也来试着分析一下，如您也有一些其他观点，欢迎来评论区共同探讨。

直播营销的「战果累累」

2019年3月31日，中国消费者协会在京发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，报告中显示，有42.6%的消费者明确表示相对于传统电商更喜欢直播电商，还有22.5%的消费者说不好、不确定，而明确喜欢传统电商的消费者仅占34.9%。

（数据来源：中国消费者协会20190331《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》）

根据这个数据我们可以知道，消费者对于直播电商的喜爱度已经逐渐超过了传统电商。

那既然消费者喜欢，商家就必定要跟上。

但最先跟上潮流的不是走在营销创新最前沿的CMO，而是有着海量商品、便捷物流等天然优势的「义乌人」。

近两年来，义乌电商产业迎来量的突破、质的提升，而义乌也逐渐成为直播网红、网商的集聚地。

据义乌市市场发展委统计，今年（2020年）1—5月，义乌网红直播实现零售额80.9亿元，占义乌整个内贸网络零售交易额638亿元的近八分之一，领跑全省，直播商品数量32.6万个，商品的投放率为4.2%，直播场次超5.4万场，累计观看11946.7万人次。

而这仅仅是「个人品牌直播代表们」的成就，再来看看整体直播行业的「战报」吧！

——2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，却仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。（数据来源：艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》）

根据以往数据和市场调研，艾瑞数据还做了一个2017-2022年中国电商交易规模及增速的数据模型，大胆预测了到2022年，直播电商的整体成交额可高达28548.3亿元！

由此可见，从直播的营销方式来看，受众喜欢；

从直播的营销效果来看，可收割巨大红利；

从直播的营销效果增长态势来看，还有较大增长空间。

直播的好处这么多，CMO们是不是对这种营销手段十分心动了？

先别着急，咱们接下来再聊聊直播营销的劣势有哪些。

直播有风险，入手需谨慎

相对于很多主播自爆一场直播带货交易额动辄数千万，直播带货之后的各种问题也同样让商家顾虑，比如居高不下的退货率就是不少品牌方「盛宴」之后的「隐痛」。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示，直播电商整体的退货率可高达30%—40%，即便是头部主播的退货率也达到了10%—15%。

在这场「盛宴」背后，机构和主播往往更关注漂亮的直播数据，带领消费者沉浸在直播的狂欢，而品牌方则更关注企业做电商直播的ROI。

——除了上面提到的消费者购买后仍然存在的退货问题以外，CMO在考虑是否「入手」直播时，另一个需要思索的问题是：是否所有行业和商品都适合电商直播。

对此，可以与大家分享一些其他营销人的观点：

相比透明的标准化产品来说，价格或者信息不对称的产品更适合直播；

商品本身具有一定投机性的产品也比较适合直播，经过主播的宣传甚至是夸大以后消费者很容易心动；

认知度较高的品牌或者产品也比较适合直播，消费者愿意为其买单。而体量比较大的、价格比较高的商品往往商业转化率比较低。

看到这里，是不是有些CMO长舒一口气，觉得自己家产品符合以上要求，想要入手直播大展身手了？

还是别急，我们接下来再看直播过程中还存在什么「坑」。

谈电商直播佣金分成是影响直播营销收益的一个重要环节，但很遗憾，在这个环节里，品牌方的话语权并不高。

一方面对于很多头部主播来说，带货的第一要求就是拿到品牌最低折扣。

另一方面，品牌方与MCN的分佣方式一般以坑位费+CPS（按成价额收费），或二者取其一为主，佣金率多为交易额的20%-30%，但可根据主播与品类品牌的不同变化，头部主播在擅长品类佣金可达30%-50%，坑位费可过十万；品类中美妆的佣金率最高，服装次之，食品较低。

同时，对CMO来说，就算多方面评估了直播营销活动的ROI，和主播谈到了一个双方都比较满意的价格，接下来还要面对直播的另一个难题：在大部分直播营销中，品牌较难培养黏性粉丝。

电商直播中，消费者的关心重点一般为价格＞主播＞品牌。

这种价值场景下，哪怕是一场成功的直播营销，往往也只是「一次性」的销量增长，很难培养黏性粉丝。

直播对于CMO来说，到底都能做什么？

那么，直播是否会成为CMO未来的标配营销工具呢？

笔者看来，当下常见的电商直播可能不会。

但长远来看，直播一定会成为CMO未来的标配营销工具。

只是这个工具在使用过程中，还需要进行探索和优化。

毕竟直播这种快速、简单的平台已经逐渐成为一种娱乐趋势，而在这种场景下的营销也将会成为品牌方的必然选择。

但具体如何依靠直播这种手段推出创新玩法；如何尝试根据这种玩法构建更加完善的全环节营销生态链；如何通过直播+发布会、直播+代言、直播+内容（故事、培训等）、直播+活动（线上读书会等）的方式提高营销的ROI，这才是CMO需要考虑的问题。