文章来源:文案君(id:MrCopywriter) 作者:  WeAd品牌实验室 

原文链接:饿了么:一万个名字,保持一种简单


如今的传播环境给我们提供了很多新的营销方法和渠道,很多时候,我们都会习惯性地去做加法,想要尽可能多地让消费者接收到品牌信息,但结果往往是分散了消费者的注意力。


实际上,在复杂的传播环境里,“做减法”可能是更行之有效的方法。品牌需要一个简单有力的概念,去打造自己的核心记忆点,从而帮助消费者完成认知上的转变。


最近,饿了么打响了 #饿了么改了一万个名字# 传播活动,通过“改名字”实现了以小博大的效果,让我们再一次看到简单的力量。


简化洞察:回到策略思考的原点


外卖行业正在进行一轮新的升级,不管是美团还是饿了么,都在尝试从只会送餐的外卖平台转型成为覆盖商超、娱乐、医药等多个业务的综合性服务平台。除了产品层面的迭代,他们也需要在传播层面去改变消费者的认知。


在前期传播上,美团和饿了么同时找到“订单”做切入点。美团通过“订单情书”的故事,在情感上加深消费者对美团多元业务的了解;而饿了么通过“万能的蓝骑士”演绎的“奇葩订单”的故事,成功打出了“爱什么 来什么”,在粉圈获得了不错的口碑。


在已有的传播上,饿了么需要借势已经打造出的热度,完成一次破圈,让更多人接收到饿了么能“送万物和服务”的信息。一种相对容易的做法,是延续“订单”这个构建起来的品牌资产;但是,饿了么选择回到原点,抛开“订单”这个元素,用一种更简单的方式完成形象的重塑——改名字。



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简化信息:降低大众的理解成本


饿了么不是真的换了新名字,而是通过重构,扩展出饿了么背后的多个维度。饿了么可以是喂猫了么、脱发了么、撸铁了么、追剧了么、划水了么、想通了么、吃瓜了么、脱单了么、补维C了么、老板让你头疼了么……饿了么为每个名字做了一张海报,把它们全部张贴在地铁通道。



每张海报都是简单的蓝底白字,没有任何多余的视觉干扰,能在第一时间抓住用户的注意;同时,文案的二级信息也对饿了么业务做了进一步解释,更清楚地告诉大家:饿了么外卖,不只送餐,还送猫粮、防脱洗发液、哑铃、手机支架、泳衣、皮搋子、西瓜、双人餐、泡腾片、止痛片……



线上传播中,饿了么也选择直接将核心内容展现给用户,把#饿了么改了一万个名字#用作社交话题。


可以看出,整场传播活动的信息传达都是非常简洁的,消费者的注意力被聚焦在一起,也能很快地通过一系列新的名字理解到饿了么是一个“不只送餐”的全品类服务平台,


简化互动:带来一场自发的互动


可能很多人一听到简单,就会马上想到简单粗暴。的确,我们看过太多强塞信息的广告,通过重复枯燥的内容占据用户的注意。但是,简单并不等同于粗暴,简单也可以是好玩的、有趣的,是可以给人愉快体验的。


看上去,饿了么只是给了一波名字,但是稍稍留意,就能看出每个名字都是用心设计过的,每个名字都能带出一个具体的场景和生活洞察。


比如,脱发了么,就讲出了很多人的脱发困扰;客户让你上火了么,就能引发社畜们的共鸣……有用户看到饿了么的一系列名字后,留言说,“我看应该叫一万个灵魂拷问”。这些自带话题的名字引发了热议,大家纷纷贡献出自己想的新名字,失眠了么、CP发糖了么……



除了地铁广告,饿了么还在线上发布了一则魔性广告,延续前期传播的简洁风格,同时加入有趣的视觉形式和洗脑的背景乐,也有很强的记忆点和传播性。


饿了么改了一万个名字



不管是前期概念的打磨、中期信息的传达、还是后期互动的设置,保持简单,总能帮我们打磨一个更好的创意。


或许很多时候,对于品牌来说,知道自己应该少做些什么,比不断地去增加点什么更加重要。