文章来源:文案君(id:MrCopywriter) 作者:WeAd品牌实验室

原文链接:不迎合的女性:我不是你眼里的那种漂亮


比如在轻运动领域,传统的运动品牌市场已经趋于饱和,而女生购买力日益增长,她们对健康、身材有追求,对自身力量有探索与开发的欲望,因此越来越多的新锐品牌开始偏爱女生运动赛道,关注女性的真实境遇,在更丰富的运动情境中探讨女性议题,走进她们的内心世界。比如运动品牌MAIA ACTIVE,就是为女性发声,展现女性力量的一个典范。



视频文案


女孩就要漂亮?

我可不觉得

我不是漂亮

我是XXXL的漂亮

我不是漂亮

我是前凸后翘

我不是漂亮

我是你没见过的那种漂亮

我是很会赚钱

我不是漂亮

我是去XX的三十岁

我不是漂亮

我是努力成为的漂亮

我是不听从命运

我是任何我想成为的动词名词形容词

助词语气词象声词

我这么独一无二

你却只关心我漂不漂亮

你 要不要再考虑一下


01

“回怼”风格的文案中

充满反叛性的女性力量


视频中的女性形象,每一个都真切又鲜活,她们不被世俗定义,活得既自信又自洽。MAIA ACTIVE持续一贯风格,以真实女性用户作为品牌“代言人”一起呼吁女性在“漂亮”标签之外,展示独一无二的真实自我,感受IT'S GOOD TO BE ME的力量。


比如大码女孩豆包,她说出“喜欢自己的脸蛋,化完妆的眼睛,还有自己的屁股”时,你不会觉得她在骗自己,而是能感受到扑面而来的快乐和舒适。她的宣言也很有力——“我不是漂亮,我是XXXXXL的漂亮”,相信能给每个“大码女孩”遭受质疑时反怼的勇气。


人们总是说胖女孩“减肥会很漂亮”,但其实,世界因参差不奇而美丽,何必要标准划一,独特的自我不失为另一种漂亮。



除了外貌,年龄也仿佛成了女性的“原罪”。今年是30岁女性题材的爆发之年,而视频里的JUAN,就是一个“30而已”的典型,她自己的公众号叫做“Fxxk off 30”,而她这次的态度宣言就是:“我不是漂亮,我是去XX的30岁。”


年龄带给女性的,除了身心的变化,还有一些社会和大环境的偏见和恶意,很多人会把30、40这类的时间节点做成一条分界线,提醒别人在几岁之前要完成什么事儿,但每个人的人生节奏不同,在30岁这个成熟的年龄,让一切渐入佳境,才是更多女性的心里话。


 

令文案君意外的是,视频里还有一位看起来就长在大众审美点上的女性 Lucien,她是典型人们眼中的“漂亮”,却也正因为“漂亮”的标签,她所有的成就都变成了颜值结的果,人们总觉得她的一切,不费吹灰之力就能获得。


社会对不漂亮的女性有偏见,对漂亮的女性也有偏见,在这样的大环境下,Lucien站出来说:“我不是漂亮,我是努力成为的漂亮”。漂亮无法掩盖自己的天分和努力,大家眼中的“漂亮”,也是“一周七练,把鸡胸肉打进牛奶喝”坚持来的。不要只惊羡女性表面的惊艳,而要去尊重她们奋斗的泪泉。



MAIA ACTIVE的这些文案,离传统审美很远,但离真实女性更近。每一句“回怼”背后,都是精准描绘女性心理。文案不讲究押韵和对仗,但句句都呼应着当代女性的“反叛精神”。


反叛什么呢?反叛主流审美中所谓的“漂亮”、反叛大众眼中所谓的“缺点”、反叛外界的刻板标签和印象......女性将自己活得精彩丰盛,就是对这些外界声音最好的反叛。


从传播上来说,MAIA ACTIVE也很聪明,填充式的文案有极大的再创作空间,能引起更多的女性讲述自己的故事,分享自己的人生态度宣言,为扩大传播声量打好了根基。




02

用真实的女性去感染女性

倡导身心的融洽和舒适


MAIA ACTIVE选择的七位真实的女性形象,不是身材完美、年轻靓丽的模特,个个都是生活中普通鲜活的女性,身材各异、年龄各异,分别对应了当代女性常常面临的许多议题——


胖就是堕落、年龄大就是原罪、女人不该搞事业、怀孕了就不美了、长得漂亮就不用努力.....相信所有的女性,都有或多或少遇到过相应的质疑。


品牌借视频里的女性发声,也为更多不同类型的女性喊话:何必去迎合社会的态度,接纳自己的身体,活出自己的舒适美丽更为重要。运动、化妆、搞事业、孕育新生命......世界上美好的、有价值的事情那么多,拥抱自由洒脱不是更好吗?


从营销主题和品牌产品的关联来看,这也对应着MAIA ACTIVE 在运动服饰上的特色,那就是让更多女性可以被舒适的运动衣物拥抱,去动出快乐感,发现自己的真实的美丽和力量。



03

轻运动市场趋势下

洞察女性用户的品牌刚需


近年来,运动健身持续升温,女性用户作为消费的新增长驱动,受到整个行业的重视。可是问题是:当代女性对运动品牌的刚需,到底是什么?


基于这个思考,MAIA ACTIVE 从16年成立开始,就一直挖掘真实女性用户的内在需求,并且以真实女性用户为品牌和产品“代言人”。这次campaign也是基于品牌多年市场洞察之下的反叛口号,深入洞察当代女性,呼吁女性保持勇敢,去认可、展示真实的自己。


在女性赛道的竞争中,哪个品牌越了解女性的想法,就越能说服女性信赖和转化。MAIA ACTIVE通过持续的洞察发现,虽然已经有越来越多的女性走出不自信的漩涡,但很多人还常常被外界的各种看法裹挟,也许对自己的长相不够自信,对年龄不敢提及,在谈婚论嫁上充满身不由己……


有了这样丰富的洞察,MAIA ACTIVE 用理性把握感性,展示并尊重真实女性用户的需求,不走许多运动品牌主打的热血沸腾风,或是以传统男性化的肌肉、汗水、速度、爆发力作为元素,而是在营销调性上加入了柔和、亲切的女性风格,用具有冲击力的真实故事,用个体去映射群体,让大家从身体的力量感中,发现到内心的力量感,更容易被女性用户买单。



04

弱化产品细节,聚焦情感沟通

用价值观打动当代女性


广告在某种程度上,也是社会价值观的映射。随着女性意识的觉醒,女性在运动服饰的选择上,更加重视对自我的融洽和舒适。MAIA ACTIVE在营销中弱化自身的产品细节,为女性发声,反抗传统偏见,用价值观打动女性,值得其他品牌一学。



商业上的每一个策略和动机,都需要转化为用户情感上的故事或概念。MAIA ACTIVE的这次campaign,洞察女性真实故事,将更为前卫、开放的思想植入品牌宣传当中,对品牌形象的打造大有意义。


一个运动服饰品牌有这种价值观很难得,往远了说,如果有更多品牌发声,那么不仅能影响到运动服装界的传播理念,还有可能推动着国内甚至全球女性意识形态的进步,重新影响当下社会中的审美态度。



作为专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌,MAIA ACTIVE 极为关注亚洲女性的“身”“心”“形”,注重在细节中打造质感,给她们打造舒适自在的运动体验,再回首看这波campaign,其实从产品、品牌、整体营销风格、细节上,都一脉相承,结合得相当好。


MAIA ACTIVE 创作的焦点,落在亚洲女性对身材的真实诉求;MAIA的呈现方式,也一直是由亚洲女性讲述她们真实的故事。MAIA ACTIVE的海报主角,不再是完美模特,而是普通鲜活的女性们。以真实的女性,感染女性。一起用运动的多巴胺,把人生变成游乐场。


如今,女性轻运动市场的竞争才刚刚开始,还会有越来越多的品牌加入其中。品牌有一分热发一分光,希望未来当我们想起“力量”一词时,脑子里不是只有男性为主体的广告。