文章来源: 营销看克(id:yingxiaokanke) 作者: 朗天

原文链接:小家电入局直播带货,凭什么成为顶流?


如今一提起直播带货,可能大多数人的第一反应就是那些头部的红人主播,比如宇宙顶流的李佳琦、薇娅、辛巴等等。但是还有一些入局者,也在不断努力,用直播带货让自家的业绩扭亏为盈,通过直播带货链接到更多的用户,他们就是品牌方。其中最出色的带货品牌之一或许要数小家电的龙头企业——九阳。在今年的新零售商业力榜单中九阳品牌多次登上了前列。



超前布局 全员直播


早在2016年,斗鱼等直播平台崛起的直播风口元年,九阳就已经开始谋划并组建自己的直播团队。对于当时的九阳而言,直播的定位更像是一个对外宣传和营销的工具,还未能产生实质性的转化。如今,随着直播平台的发展,和直播电商的普及,人们已经越来越习惯于这种线上购物场景。而九阳也已经把直播平台变成了重要的种草和收割的渠道。


2019年,直播电商全面爆发,九阳开始在公司推行“全员直播”直播的策略,将直播作为公司的一项硬性考核指标。

3000名公司的职工以及经销商、供应商等整个九阳的生态链,除了九阳官方旗舰店之外,还统筹了24家专卖店,一起做品牌自播。在这样的推行力度下,去年九阳的直播营销取得了破亿的出色战果,并荣获了淘宝年度直播最佳商家的荣誉。


今年年初,由于受到疫情的影响,线下实体门店遭遇了严峻的挑战。为了弥补线下的惨淡经营状况,3月份,公司举办了首届“九阳直播购物节”活动。数千名九阳线下导购员同时现身直播间,7天共计组织了2万多场直播。在抖音平台,九阳还发起了主题为“宅居免疫大挑战”的话题,来自全国各地的宅人们发布了1W余个在家制作美食的视频,播放量高达1.1亿,为产品带来了海量曝光。



图片来源于抖音


联合明星 私域导流


除了发动员工、经销商等自家生态链的商家资源投入直播,九阳还邀请明星、代言人以及达人等共同助力线上直播带货。


在2019年的618期间,九阳邀请著名主持人李湘,通过身为人母的明星IP定位,在直播间介绍展示旗下10余款小厨电产品。两个半小时的直播下来,累计观看人数达到了72万人次,直播期间互动近200万次,并完成了近百万的销售业绩。



通过“导购+明星+达人”三条线共同发力,今年618期间,九阳为消费者带来了5W余场直播,观看量超过千万。6月3日,九阳的一款空气炸锅就出现在了著名主持人汪涵的直播间里。除了讲述九阳空气炸锅使用的方法和加工食谱,直播间里还展示起了炸薯条、蛋挞、烤红薯等美味食物。此外,九阳还一直和顶流主播达人薇娅、李佳琦保持合作。


去年11月,九阳旗舰店约有70余万名粉丝,其中几乎50%都是来自直播间。经过不到一年的发展,通过无数场的直播,带动粉丝增长,如今官方旗舰店的粉丝量已经增长到了266万,其他的九阳品牌专卖店粉丝也有多家达到了百万和数十万的量级,持续地为品牌进行私域导流。



流量转化 逐现成效


在今年的618购物狂欢节期间,发动了一场线上线下全员联动的直播大战。期间推出的“一城一味”系列巡回直播,带领观众打卡武汉、长沙、成都、广州、杭州……等城市,在领略城市风采的同时,展现当地的美食,上演了一场场“色香味”俱全的直播。



九阳品牌的直播里,有明星、名人在直播间进行讲解推荐,还有达人借助九阳厨具为大家展现厨艺,传授美食制作的妙招,更有数千名九阳导购为用户介绍产品功能。九阳的多渠道主播+多样性内容,最大程度地触达用户,为品牌积累粉丝,扩大声量。还多次登上今年新零售直播商业力榜单的第一。


近日出炉的九阳上半年财报显示,第一季,由于受到来自疫情的严重影响,收入也遭遇下挫,同比下降5.37%。经过调整销售策略,积极布局线上的新零售渠道,并在疫情期间,推出宅家烹饪与深度清洁的刚性,迎合主力消费者的需求,通过电商直播带货的方式提升销售转化,第二季九阳的业绩迎来了一波强劲的反弹,收入同比增长19.6%,实现了高于同业收入和利润的双位数高质量增长。总体来看 2020上半年,九阳实现了营业总收入45.59亿元,同比增长8.87%。


九阳作为品牌商入局直播的头部企业,如今不仅带动自身产业链发展全员直播,还摸索出了“导购+明星+达人”的多渠道直播带货打法,布局多元化内容生态,打造线上“人 货 场”的直播销售场景。在这样的战略布局下,即便在线下门店遭遇疫情闭店关停的情况下,九阳仍然实现了上半年收入的稳健增长。


在直播路上,九阳已经走过了四年。面对直播这个互联网时代趋势下的产物,九阳积极拥抱变化,用实际行动证明了品牌方下场直播,不仅能实现私域导流和社交资产的升值,同时借助电商平台,还能实现产品的种草和销售转化。对于九阳来说,直播已经成为了导购技能的标配,直播电商的运营能力也体现了品牌的营销技能。


“直播一定是一个非常长期的形式,也是未来消费趋势中很重要的一个形式,所以直播已经是品牌方战略级的项目。”

九阳营销部负责人在一次采访中表示了对于直播的重视。“内容化是我们直播未来非常重要的点,它可能会成为我们未来品牌美誉度、粉丝运营非常核心的阵地。”该负责人表示。


随着直播带货的普及,用户对直播要求的提升,未来直播的形式将向着更加精细化的方向发展,同时也会对入局者提出更高的要求。越来越多的品牌商,也将加入到直播带货的行列,如何为用户搭建线上直播销售场景,实现运营数字化,培养具有IP的导购并提升品牌影响力,将成为品牌方需要探索的方向。