文章来源: 广告案例精选(id:ad2829) 作者:江楠

原文链接:得物APP这支广告,真的很有毒...


近几年,毒APP横空出世,凭借着专业鉴别和正规卖货集于一体的独特产品模式,打造了国内主流Sneaker互动社区,一跃成为鞋圈潮流风向标,备受年轻人的喜爱。


在2020年的第一天,这个新潮流电商平台毒App宣布正式更名为“得物App”,向用户呈现更清晰的品牌服务指向,同时也赋予了更深层的品牌理念,可以说是一次全新的品牌升级。


 

 

或许由于疫情的缘故,在距离「毒」改名「得物」的大半年后,得物APP的营销动作才姗姗来迟。

 

为了让老用户适应新名称,以及加强新用户对品牌的认知,得物APP近期推出了一系列的宣传动作,紧扣毒和潮流两个关键词,传达全新的品牌主张。

 

作为品牌更名后的第一弹宣传,得物选择了简单粗暴的洗脑方式,制作了一支很有“毒”的TVC......


1

各路大神重现经典名场面

魔性演绎「得物就是毒」


得物的品牌新名称,其实是取自毒的拆解拼音,寓意是旨在帮助用户得到、了解、获取、交流美好事物 。

 

为了让用户将新名称和旧名称联系起来,得物从“得物-毒 (de wu du)”的发音关联为切入点,携手各路大神搭建了大量dududu音效的场景,达到视觉和听觉上的双重洗脑效果,让已有用户建立起“得物就是毒App”的认知。


 

有意思的是,得物选择了模仿大家耳熟能详的名人角色,把广告做出了大型cosplay秀的即视感,以假乱真,制造了高能的笑点。

 

葛优教学

 

葛优化身外国友人的语文老师,不管教多少遍得物的读法,学生们总是读成毒......



李小龙打斗

 

众所周知,李小龙在出拳时会喊一声。得物将这句标志性的喊声改成了de wu,接连发招时就成了du du du.......


 

许文强谍战

 

在风起云涌的上海滩街头,许文强和同志交接暗号,上联得物,下联毒。



穆桂英挂帅

 

在京剧表演里,敲锣打鼓的声音“咚咚锵”,也有可能是“毒毒锵”。


 

一休参禅


得物改编《聪明的一休》动画片儿歌,将歌词变成了de wu de wu, 配合敲击木鱼的声音,毒毒毒.......



史泰龙枪战



得物在广告中重现经典名场面,将得物和毒的发音关联展现得淋漓尽致,使dududu的音效场景更具记忆点。


通过七个经典桥段的反复循环,传递了“得物就是毒”的slogan,大大降低了与用户的沟通成本。

 

看完广告后,一旦提及得物,用户的脑海里自然就会联想到毒了。


2

洞察Z世代用户画像

以潮流大片传达品牌定位


在向用户告知“得物就是毒”后,紧接着,得物发布了第二条短片,表达品牌的全新定位及理念价值。

 

第二支短片打造了六个与潮流有关的场景,夸张演绎潮流的装扮或潮物在人群中备受追捧的情景。



从中引出了得物打造聚集年轻人潮流生活社区的品牌目标,向用户展示了得物在品类层面的丰富性,不再局限于鞋类,还包括手办、潮流搭配等多品类的产品,反映了得物平台定位的升级,彰显了全新的品牌使命——给用户提供一个获取好物的潮流社区,也就是“有毒的运动 x 潮流 x 装备”。


 

得物在更名后,借此短片向目标用户群体对话,进一步巩固已有用户,以及拓宽年轻受众圈层。

 

据艾瑞数据展示,得物的用户主要集中95后和90后的人群,其中95后的用户占比31.88%,是得物用户的主要人群构成。



得物这支短片洞察了Z世代敢于追求自我、张扬个性的消费需求,通过潮流定位建立起与目标受众群体的情感连接,有助于唤起用户共鸣,提升品牌好感度和忠诚度。


3

得物APP更名的背后

全新的品牌传播策略

 

从以上我们不难看出,在得物APP更名后,得物提炼了全新的品牌slogan,以及升级了品牌定位,拓宽受众群体的愿景。

 

回顾这系列的营销动作,得物第一步用一支沙雕洗脑的短片,强化了得物和毒的发音关联,将“得物就是毒”的认知打入用户的心智,维系旧名称积淀的品牌资产,进一步丰富品牌建设。



第二步,得物发出了「在人潮中,做个潮人」的价值主张,聚拢目标受众群体,表达出全新的品牌定位,彰显品牌态度。



这两支短片虽然风格各异,但两者之间是相互递进的关系,表现出得物APP更名后采取的全新传播策略。

 

一般而言,品牌更换名称,同时也伴随着品牌进行服务升级、拓宽定位或业务转型的需要。


在得物之前,毒APP在大众的品牌印象中,是一个潮鞋鉴别平台。而如今的得物,正在向突破潮鞋圈,拥抱潮流文化,寻求更多可能性的方向前进。

 

简而言之,这两支短片是得物品牌升级后的营销初探索。


在未来,相信得物会以全新的面貌活跃在我们的眼前。