文章来源: 文案进阶 （id：Copy-Lab） 作者: 文案进阶

原文链接：让黄金时代的广告狂人受益终身的一件工具

今天我要教大家一个很好用的广告公式，我自己把它定义为「Planning Cycle」，计划圈。在我几十年的工作生涯中，它是我忠实的好伙伴.

“I”也可以换成“We” 

我担任香港JWT执行创意总监后，开始写自己的工作日记，上面的5个问句就是我构想的一个「Creative Planning Cycle」。每次接到一个新的客户或Campaign，我都会先问自己这5个问题。它是一个循环的圆，每过一个阶段，都可以开始新一轮的出发。我在刚成为ECD的时候就用到了它。

我的Planning Cycle

新官上任三把火，答应上司Grace出任执行创意总监后，我认真分析了创意部目前存在的问题。

1、我们现在在哪里？

目前我们资金充裕。创意部的声誉不错，但是品质还没有那么出色，不如BALL和奥美。

2、为什么我们在这里？

我们认真工作；有好的领导者；文案很强但是执行弱。

3、我们可以去哪里？

成为香港最坚实可靠的创意部门；图像的质量要提高；在平面广告上必须更努力。

4、如何去到那里？

组长必须更有主动性；把所有美术指导的能力提高；加入更多的创意人员。

一段时间之后，再来看我们有没有达到目标。

写完这个之后，我用了两天时间把这个想法灌输给他们。我请了整个部门的人吃饭，慷慨激昂地向他们描绘我的「宏伟蓝图」，我反复强调的就是两个词：「Initiative主动性」和「Quality质量」，这是在之后的工作中必须全力以赴做好的。

我办的这场动员大会从周五晚上开始，一直狂欢到周六早上。大家都离开以后，我偷偷回到办公室，重新写了一张Planning Cycle，在文字旁加上红辣椒，我们要辣。我把这张图片放大做成了一张巨大的海报，挂在部门的墙上，然后心满意足地回家了。

到了周一，大家上班以后在办公室看到这张画着辣椒的海报都非常生气，对我给他们施加压力表示不满，要罢工。我说，好，你们可以罢工1小时再回来。结果，他们真的「罢工」了1小时才开始工作。

在我们一起努力的几年里，JWT连续四年获选「年度最佳创意代理商」及两次摘得香港4A金帆大奖。

中间那个就是我

香港地铁与Planning Cycle

巧妙融入「咏春」概念为香港航空推出「更年轻 很香港」形象宣传企划（2011年）。

当时的香港航空跟国泰港龙相比是小弟。

有一次，我在海南航空的一次宴会上见到了电影《叶问》的总制片冼国林先生，他坐在我对面，我们并不认识，我当时正在为海南航空属下的香港航空策划全新的形象，看到冼先生和台上的咏春拳表演，我就想到了将咏春融入香港航空。我把这个想法告诉了冼先生，他询问了他的太太，觉得可行。

过了几天，我拿着制作完成的「Story Book」来到前香港航空CEO杨总的办公室，跟他讲我的想法。

1、我们现在在哪里？

香港航空给人的印象不好，经常误点，跟制度完善的国泰和港荣相比，香港航空显得管理松散。

2、为什么会在这里？

我们很年轻，在社会和市场上还是没有一个很清晰的性格和定位，经验不足。另外，公司本身觉得只要飞机安全到达，票卖得出去就OK了。加上香港媒体喜欢大肆报道误点、旅客与航空公司吵架等负面新闻，造成公司形象并不是值得客户信任的。

3、我们可以去到哪里？

让香港人都认可香港航空可以代表香港的Quality和活力，可以担得起「香港」这两个字。让港航成为比国泰港龙更年轻、更香港的航空公司。

4、如何去到哪里？

要更谦虚、更努力地去争取更多的经验和提供更优质的服务。令员工得到更全面的训练，提高员工的身体素质和EQ，变成值得尊敬的、更有内涵的人。给顾客更有活力的服务和态度，更有香港味道的装饰、设计、料理，和客人眼中可以见到的一切。

为香港航空员工定制的问卷，调查他们心中的“香港航空”是一个怎样的形象以及对公司未来的期望。

5、香港航空到达了吗？

香港航空的高层看了这个计划圈后，采纳了我提出的融入「咏春」概念的新形象企划。经过一系列的改变以及广告投放以后，说起香港航空，「年轻」、「香港」、「咏春」这些关键词已经深入人心，它留给大家的印象是具有香港特色。

关于「计划圈」更多精彩内容：如2007年为香港前特首曾荫权写的计划圈，在吴文芳新书《瘾：让人上瘾的产品、广告与创意背后的秘密》第109页开始有详细呈现。