文章来源：DoMarketing-营销智库（id：Domarketing-001）作者： 长安客

原文链接：古驰2020秋冬广告形象大片《仪式》：宅家的诱惑？

古驰2020年的秋冬广告形象大片《仪式》，可能是最接近日常生活的一部。

该片将镜头对准了模特的日常居家生活，通过一个人独居生活的快乐片段，而非模特在刻意营造环境下的表演，展现了人与衣、人与生活之间的自然和谐。

值得注意的是，该片并没有像以往那样聘请知名导演指导，反而是由模特们自导自演，其中的用意不言自明，就是尽可能展现一个人独处时真实的生活状态，以便能够最大程度和观众达成情感共鸣。

从内容上看，该片全面延续了2020秋冬时装秀中的“视角反转”概念，镜头从秀场转回到家中，契合当下欧美疫情泛滥，许多人宅在家里的现实状况。

要知道，古驰们以往的季节广告形象大片都力图营造一种梦幻般的视觉体验，这种“反转”的力度确实不小。

比如，2019年早秋广告形象大片《狂欢西元前》，将场景选在了古希腊时代的著名历史遗迹西西里塞利农特遗址公园。被视作非主流文化朝圣地的塞利农特，原为公元前7世纪下半叶兴起于西西里岛西南角的古希腊城邦，是希腊时代自由精神的象征之一。

该片呈现了在遗址公园的残垣断壁间，一群不羁青年的狂欢宴会，试图将观众带回古希腊时代，来一场穿越时空的对话，以此宣扬品牌的自由生活态度。

而2019 早春系列大片《一场超现实的诺亚方舟传奇》，则更是用重现经典神话故事的方式呈现了一场视觉盛宴。故事中，面对即将到来的大洪水，人和动物一齐奔向诺亚方舟的场景，宛如以天地和大自然为背景的大型的T台秀现场。而感受乡野农作景致与气候变幻之美，古驰部落与伴侣动物的饲养与互动，也以超现实的方式体现了品牌关于人和自然和谐相处的理念。

当然，一身古驰的主角们和动物一起望着涛涛洪水淹没大地的最后场景，也间接告诉品牌的拥磊，选古驰就是选择了成为人类中最幸运的一份子。

古驰近两年的秋冬大片虽然都是瞄准室内场景，但几乎都是类似“博物馆”的主题，以集中展现品牌旗下产品为主。

2018年秋冬广告形象大片名为《搜藏狂俱乐部聚会通知》，看名字就知道是满屋子的各类珍藏和古驰的产品的“落霞与孤鹜齐飞”；2019秋冬广告形象大片《古驰时装屋》就更简单直接，直接展现产品如何制造的历史故事。

从梦幻般的场景展现转换到独居生活的日常视角，对古驰而言也不仅仅是受到疫情影响的原因，抓住年轻人或许是品牌更现实的考虑。因为独居已经成为越来越多年轻人的生活状态，独居生活乐趣的展现最容易和他们敏感心灵产生情感共鸣。

澎湃新闻报道，根据国家统计局的历年年鉴数据，15年来全国一人户占家庭总户数的比重迅速上升，2017年更是高达15.7%。《全国1%人口抽样调查资料（2015）》的数据显示，青年群体约占家庭总户数的3%，也就意味着每100户家庭中有3户是独居青年户。

而这仅仅是在籍的人口统计数据，还有部分流动人口独自居住，户口却落在老家或单位。实际上的独居青年数量可能会更庞大。

最近火到爆的电视剧《三十而已》中，江疏影扮演王漫妮的这个角色，就真实展示了当代独居青年的生活：一个人背井离乡，去大城市工作打拼，忙碌的工作、高昂的社交成本和发达的网络便利让独居成为了越来越多人的选择。而剧中王漫妮的工作，恰恰就是奢侈品销售，无形中暗示了独居青年与奢侈品之间的紧密关系。

虽然当代青年独居的原因有源于外部压力的不得已，也有自身的追求，但独居生活也要过好无疑是所有人的最大共识。比如，豆瓣上有一个话题叫做“独居生活指南”，简介就写着“一个人也要好好过”。

从这个角度看古驰2020年的秋冬广告形象大片，展现的不正是“一个人好好过”的状态吗？当然，好好过离不开古驰，“古驰乐于陪着独居青年们好好过”就是品牌想传递给用户的心声。

对奢侈品营销而言，梦幻般的形象大片固然配得上奢侈品大牌的身份，持续塑造品牌的高贵感；但时间久了观众难免有审美疲劳，表演成分浓重的内容也容易让观众产生疏离感，不利于品牌与青年人的情感连接。

从营销“走心”的角度看，关注个体、关注真实的日常生活或许将成为古驰们的重要选择。