文章来源：私域流量观察（ID：gh_8a0eb58fba1a）作者：燕尾
原文链接：营销技术六则杂谈：资本、内容、大数据、发展阻碍，以及如何选择
弯弓Digital的《营销技术生态图谱》已经更新到第四版，《MarTech发展报告》的更新也来到了第二年，在这个变化总比计划快的时代里，我们想更多地听听诸位的意见，并组织更多的线上或线下的交流（感兴趣可拉至文末，扫描二维码添加小弓报名）。
当然，随着营销数字化日益普及，渐渐也出现了许多关于MarTech的热点话题，而这篇文章，则是想聊聊我们在这个研究过程里的一些经历、发现与梳理。
毕竟复盘，也是一种新知。
当企业都在辛苦追逐风口去赚钱的时候，帮助企业赚钱本身就成了一个风口：
营销技术（下简称MarTech）已经被资本盯上了。
在2019年的《报告》里，我们曾做了7则2020趋势预测，第一则就是「更多资本关注及入局， 技术公司或迎来资本春天」，并整理了一些例子。
2019年的部分投融资事件
但在当时，这只能说是一项「预测」。因为在2019年获得投资的多数是已有较大营收规模、或拥有BAT出身背景的技术公司，未必能100%证明该行业将会有大量资本方进入——没准我们看到的只是幸存者偏差呢？
但今年的报告，则可以很肯定的说「资本在行动」。
在今年，筷子科技A+轮数千万、达观数据B+轮2.7亿、数说故事B+轮1.2亿、 神策数据C+轮3000万美元、火眼云完成5000万元A轮融资、有信科技宣布完成数千万人民币A轮融资……
虽然2020年是个多事之秋，但哪怕在这样的环境里，国内MarTech赛道仅1-7月的投融资总额（仅计算MarTech图谱4.0版本收录品牌）就超过了2019年的全年总额，且几乎是后者的一倍。
报告截图。全文可在后台回复「报告」下载
我们走访了许多大品牌，发现品牌方对于MarTech的选择往往呈现两个极端：
1. 找一个面面俱到的服务商，一次性把所有事情都做好，比如直接冲着「中台」进行大规模的战略推进。
2. 企业内不同部门有不同的MarTech计划，每个计划又涉及多种功能板块，通常结果是签约了一大批各有专长的MarTech服务商，组成一个紧密相连的矩阵。
哪种更好？
事实上两种做法里，我们都看到有品牌提交了十分亮眼的成绩单。
营销数字化的成果是由多种因素共同构成的，我们不能武断地评估单一倾向的好坏。比如单就技术选型这一项而言，就是一个必须因时、因地、因企业而异的问题，需要考量的因素茫茫多：对于功能细节的要求有多高？过去有怎样的IT技术建设？营销、技术人员之间是否能够紧密连接，互相提供支持？……
没有绝对错误，同样意味着没有绝对正确的方法论。
我们在今年的报告中给十个标杆企业打了分，其中百果园在内容营销这一块的评分较低，因为在互联网声量、IP设计、品牌动作等几个方面，相较于喜茶等品牌要低调一些。
但在后来和百果园内部一些人的交流中，我们意识到这可能存在一些偏差。
在商业世界，内容营销就是写写、画画、品牌联名吗？那是不是意味着请几个知名艺术家，再砸多一点推广费用，就能做出最顶尖的内容营销案例？
如果参考经典的管理学理论「企业形象识别系统(Corporate Identity System)」，我们会得到一个补充答案：
除了「理念」、「视觉」这两个人们所熟知的表达方式之外，「行为」也可能是品牌内容的一种载体。
想想百果园率先提出的“不好吃三无退款”，这一「动作」本身就是在传递一项内容：“比起营收，我更看重用户感受。”而这种传递，显然比高喊两句“用户至上”的口号更有效得多。
再想想营销界的魔幻二老：前有老干妈坚持不上市，并把自己的头像印在产品上，后有老乡鸡花了200块钱开了一场乡土发布会，在疫情期间手撕员工降薪请愿……
做点实事儿，未必比高雅的文采逊色。
无论是在服装领域逐渐普及开来的RFID（射频识别）技术，还是百果园的产品分级体系，抑或是中台对于全域数据的打通……企业们对数据的理解正在飞速成长：
从追逐数据数量，再到追求数据质量，如今企业们开始意识到数据完善度的重量。
通俗地说一下我们感受到的这段“历史”：
曾经有多少用户手机号码，就代表有多少「用户数据」；后来企业们发现一万个莫名其妙的手机号，远远不如100个有意向的用户的手机号；再到如今，企业们开始逐渐意识到如果能掌握意向用户的特征、习惯、兴趣偏好、处在用户旅程上的哪个点，从而采取特定的触达或运营策略，才是真正发挥数据价值的办法。
据埃森哲报告显示，有67%的企业表示「数字技术与商业的融合」是未来首要关注的外部环境变量。
数字世界是现实世界的镜像。但至于是锈迹斑斑的铜镜，还是真正高悬在战略之上的明镜，中间依然需要有大量地硬件、软件、人才团队建设。
报告截图。全文可在后台回复「报告」下载
企业在选择MarTech服务商的时候，一种很常见的错误想法是:
“我需要XX(中台/SCRM/AI等)技术，至于谁来提供都一样。”
其实MarTech并非标准品，同样名字的一项技术服务，好与坏之间有着霄壤之别。因此，我们将拆解6个MarTech优势案例，从侧面解答 为何以及如何挑选一个更好的合作对象。
不要仅仅满足于购买一个软件系统了，既然企业本身的核心竞争力总是相对独特的，就必然需要匹配特定的MarTech才能更好地发挥它。
MarTech发展的阻碍，或者说当企业难以把MarTech用好的时候，最常见的原因是什么？
一方面，优质的腰尾机构难以被发掘，企业在甄别、遴选上耗费巨大，因此我们也将投入更多精力去持续跟进、迭代《中国营销技术生态图谱》。
另一方面，无论国内国外，营销人对MarTech的认知提升往往也有待提升。据报告显示，56%的机构受访者认为，缺乏对现有martech工具的了解是对其进行进一步投入的最大障碍。
来源：BDO，WARC和布里斯托大学联合报告《 Martech: 2020 a d bey d 》
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