文章来源:广告创意(id:idea1408)作者:杨阳

原文链接:网易云音乐广告《萌芽》,把我整哭了!


网易云、网抑云,网愈云.......这一段时间,各种“云段子”层出不穷。

 

甚至有人点评道:“每种真实的网抑云,都值得被网愈云。”

 

自昨天翻到网易云音乐的新广告《萌芽》之后,我才发现这句话形容得特别到位。

 

点开这个视频之前,麻烦自备纸巾,反正我是看哭了。


故事上:以“生命萌芽”故事

让宝妈的第一次被“看见”


说到萌芽,可能大家会联想到小草发芽,或者新一轮事物的开启。把“萌芽”放在这个短片故事里,隐藏着网易云的一番深意。


萌芽,是生命萌芽成长的过程。就像女主看着宝宝一点点长大,见证她的成长足迹;萌芽,还传达了第一次当妈妈的深刻内涵。 



什么事都有第一次,就像在韩剧《请回答1988》里,德善爸爸对女儿说的一席话让人印象深刻:“爸爸我也不是一生下来就是爸爸,爸爸也是第一次当爸爸。所以,我女儿就稍微体谅一下吧。”



同样的,没有哪个女性一出生就懂得做妈妈,这也是网易云推导出“萌芽”片名的一层洞察。

 

对于很多女性来说,在现实生活中,也许有很多人都催她们结婚生子,但却从来没有人教她们如何当母亲。


第一次当妈妈,也许都担心做不好妈妈;


第一次当妈妈,总是伴随着期待喜悦和手忙脚乱。


就像短片所看到的,女主从生娃之前害怕当不好妈妈、半夜起来喂奶照顾孩子、看到宝宝迈出第一步、忍痛送女儿去幼儿园.......


短片将女主第一次当妈的心态变化,表现得淋漓尽致,有期待、有恐惧、有惊喜、有心酸。在宝妈与女儿朝夕相处的过程中,发生着许多难以忘怀的“第一次”,也见证了彼此蜕变的“很多次”。



从牙牙学语、蹒跚走路到侃侃而谈,每一次小变化,都让女主感到欣慰无比;在这个过程中,女主也从手忙脚乱的没经验,变得处变不惊的从容淡定。

 

我们也看到一位母亲育儿的种种复杂心理,想要时刻陪伴她,却不得不放手,让她更好地独立成长。


特别是有个镜头让人印象尤其深刻,妈妈送女儿去幼儿园,含泪离开,躲在一旁偷看一边偷哭,看得十分揪心。


 

鸟儿大了,终要离巢;宝宝长大,也要离开襁褓庇护。这也是网易云想要传递给各位妈妈朴实的育儿理念:父母的责任,就是送孩子更好地离开自己。


在短片的最后,网易云音乐还混剪了一段段网友分享的养娃日常,用更加真实化的沟通落点,为短片画上温暖的句号。


 

网易云音乐这回讲了一个泪点满满的故事。没有滤镜添加的情节,充满本真、自然,加上网易云选择了毛不易《给你给我》歌曲作为背景音乐,毛不易温暖的嗓音,加上贴切的歌词,放在这个故事里既应景、又感人。


故事深入人心,歌曲声入人心,让网易云音乐成功将大众的情绪推向至高点。


 

文案上:以UGC故事做文案

用同理心撩拨情绪


相信无论是圈内人还是普通人,看完这个短片的时候,第一感觉就是“很网易云”。你会发现在视频的文案处理上,网易云同样也是用尽了心思。

 

比如,以下这几个镜头的文案,写满了真心话。

 

你第一次当宝宝,恰好我也是第一次当妈妈。在妈妈成为妈妈之前,也曾是一个简简单单的女孩。


  

第一次看见孩子走路,第一次听见孩子喊妈妈。很多的第一次,作为妈妈的你,现在回想起来是不是历历在目?


 

尤其喜欢这一句,大人的世界里也许有工作,但在小孩子里的世界里,父母就是他们的全部。



短片按照孩子的成长时间线叙事,我们也看到,网易云音乐将精选的用户故事文案,与短片的关键情节同频露出,让人感到不突兀,更好地与观者产生共鸣。

 

宝妈们都想用影像或者文字的形式,记录孩子成长的点滴。所以说这样的文案看起来,就好像短片中的妈妈,一点点写下了当妈的心路历程和肺腑之言。

 

营销不止于讲究智商,更需要情商,做品牌是需要同理心的。

 

与其让品牌夸夸其谈“教育”大家如何当妈妈,倒不如让“妈妈们”告诉你,她们是如何当“妈妈”的。这也是为什么网易云音乐,会将妈妈们的“心里话”搬进短片里。

 

由真实的妈妈们帮品牌代入角色,反而能够自然呈现品牌理解用户的一面,由此传递出品牌的陪伴感。



相对于品牌刻意琢磨走心的文案,网易云音乐拿用户的文案说话,UGC属性更强。这些文案因为足够真实,自带母爱的亲近感,拉近网易云与每个妈妈的距离。


因此品牌沟通起来柔软有力,容易触碰到用户内心的共鸣点,让妈妈们感同身受。


 

沟通上:延续品牌“治愈”调性

保持品牌熟悉感


看到故事的最后,就会发现这其实是网易云音乐为亲子频道做的一波广告。亲子频道是给用户独家专业测评和专利智慧推荐体系Dr.Ear™,为0~6岁宝宝量身定制成长歌曲单,让孩子们在音乐环境中更好地成长。

 

简言之,就是鼓励大家用音乐陪伴孩子成长。

 

回过头来看,短片之所以能够引发众多网友发出“我反正泪目了”、“真的有被感动到”的共鸣,在于品牌将“故事性”让位于“商业性”。


网易云音乐通过讲述“陪伴成长”的故事,自然引出“音乐陪伴孩子成长”的平台价值。



这样“温和”的沟通方式,显然与网易云音乐的形象一脉相承的。

 

治愈系,是我们对于网易云音乐的既有印象。


网易云音乐一直都在走治愈系的路线:从发布网易云音乐年度歌单、联合海底捞、奈雪探索AR小纸条玩法,到启动治愈计划,不断将“治愈力”的DNA融入品牌中。


网易云音乐通过保持品牌“治愈”、“柔软”形象的一致性、统一性和持久性,避免偏离用户对于品牌的认知。

 

品牌和消费者的沟通行为是长期形成的,需要品牌持续地向消费者传达稳定的形象,这样可以更好地占据消费者的心智资源。

 

所以说,作为又一治愈力满满的广告,网易云音乐无疑又软化了无数人。