文章来源:文案君(id:MrCopywriter)作者:WeAd品牌实验室

原文链接:百度的好奇心这次刷屏了


7月23日,中国航天上演了令人激动的一幕——“天问一号”火星探测器成功发射。


随之,营销圈内刮起一股“火星热”,不少品牌踩准节点,也燃烧起对星辰大海的渴望,开展各种借势动作,希望能搭上这次星际旅程的东风。


就文案君看到的案例来说,在品牌精神和火星探索结合方面,百度联合中国行星探测工程、我们的太空等数十家权威媒体打造的一支致敬短片,值得细细品味。


它提炼出了一个共通的关键词汇——好奇,并且将之深化为品牌精神内核。同时,作为中国火星探测工程的全球独家合作平台,百度在整支短片中也展现出了不一般的品牌态度和格局,值得记上一笔。




文案:以提问诠释主题


短片主题是“用好奇抵达远方”,在诠释这个有些抽象的概念时,文案采用提问的方式,并且,提出的问题所遵循的逻辑线关联着航天科技发展的时间线。


比如,最先抛出的三组疑问——


苹果为什么会砸向地面?

地球会是一颗更大的苹果吗?


光速是最快的速度吗?

如果我们跑的比光还快,

是不是就能看到过去时光中的自己?


薛定谔的猫还活着吗?

我们又活在多少个时空之中?


与每个提问同步出现的百度搜索框里,还有“1666年 万有引力”“1905年 相对论”“1925年 量子力学”的关键词搜索。


三组提问按照时间顺序,逐一对应近现代物理学三大理论——牛顿的万有引力,爱因斯坦的相对论,以及哥本哈根派的量子力学,它们共同奠定了现代航天发展的理论根基。人类也是在这些理论的指导下,从地球上抬起头来,看见星空闪耀,迈向辽阔宇宙。


接着,问题又向宇宙和未来迈进,百度搜索框内也出现相应名词,分别对应着霍金提出的几大尚未被现代科学证实的猜想——


宇宙能听到我们的声音吗?

人工智能会是更高的智慧吗?

它会带领我们走向哪里?


离开地球,我们可以去哪里流浪?

那里也能看到日出吗?

遇到外星人怎么办?

他们会把我们当成敌人,还是朋友?

不小心被吸入黑洞怎么办?

我们能活着回到地球吗?


这些提问文案,与火星探测器“天问一号”名称中带有的“宇宙之问”含义是契合的,一脉相承地延续了“好奇精神”,也揭示了“好奇心抵达远方”的第一层内涵——好奇心让我们关注太空的更深处,渴望看见宇宙的更远方。


而且,从用户角度来看,不断提问也能调动好奇心和求知欲,提高人们对“科普教育”的接受度。


画面:以科幻纪录片展示主题


画面上,将地心引力、薛定谔的猫、超光速这些十分抽象的理论通过宇宙的视角巧妙呈现,又让短片拥有了更多“科技质感”。比如,躲在小行星带中间的,如同害羞少女般的粉色星球。



悬浮在时空中的房间。



似乎陷入黑洞的宇航员。



以及,壮美到令人窒息的浩瀚太空。



同时,还有一些中国航天史上重大事件实地实景的真实记录,透过镜头,也会因为每一个重大进步深感激动和自豪。


比如,1970年中国第一颗人造卫星东方红一号。



1975年中国第一颗返回式卫星,1981年首次一箭三星发射成功。



2003年第一艘载人飞船神舟五号,2011年第一次空间交会对接天宫一号。



2013年首次天体软着陆嫦娥三号,2016年第一枚大型运输火箭长征五号,等等。



如果说前半段的“科幻片”给予了受众视觉冲击与享受,那么后半段的“纪录片”则带给受众深深振奋和民族自豪感。它们共同展现出了“好奇心抵达远方”的第二层内涵——好奇心让我们勇于钻研前沿科技,助力探索未知远方。


配音:全新尝试 15位大咖联袂声音出演


群像声音出演给百度这支片子带来了令人惊喜的亮点,不知道有多少人和文案君一样,看第一遍就被各路大咖的声音吸引。



杨利伟、易烊千玺、成龙、何炅、朗朗、翟志刚、刘洋、王亚平、丁俊晖、郝景芳、刘继忠、沈抖、@老师好我叫何同学、@燃烧的陀螺仪等15位不同领域的大咖联袂声音出演,可以说开启了一种全新的尝试方向。


以群像声音出演的方式参与品牌广告片,在文案君的印象中还是第一次。之前,这种形式更多出现在国家形象或者公益宣传片中,代表一种号召力和公信力。可见,百度这次称得上良苦用心,也占尽天时地利人和。


针对这支短片想深一点的话,它可能还渗透出了一个信息点:驱动航天事业发展的“好奇心”,可以普遍影响各行各业各个领域,感染各种不同职业不同身份的人。


换句话说,这也是“好奇心抵达远方”的第三层内涵——让“好奇心”的种子,流传到更远处,在更多人心中萌芽。


传播:党政媒体首发 带动全网自来水


作为致敬短片,百度在传播方面得到了央媒党媒的强力支持。


天问一号发射成功的第一时间,百度及新华社、中青网、光明网、环球网、中国网、大公文汇等19家党政媒体齐齐首发,共同为短片背书,抢占网友情绪高点,呈现官方刷屏之势。



接着,公检法系统、学校共青团系统等跟进转发,纷纷致敬,助力热度不断攀升。很快掀起了关注热潮,量级网友自发扩散。一时间几乎刷屏全网,形成合围之势,达到传播效果最大化。




百度这次致敬,不仅完成了品牌内核的定位,也彰显出品牌的态度与格局:


01 


绑定“好奇”标签  为品牌找准内核


百度搜索,本身就是一个人们“产生好奇—提出问题—搜索问题—解决问题”的过程,每一步都基于最初的“好奇”而来。可以说,“好奇”就是百度搜索的核心基因。


短片的主题是“用好奇抵达远方”,“好奇”牵引着人类涌动不止,探索太空,追求真理。它既是中国航天事业太空探索态度的一种凝练式表达,也是结合了百度搜索的品牌内核。


短片将百度的品牌内核与航天的“好奇”探索精神打通,不仅让“好奇”鲜明地成为百度品牌的精神内核,也表达了一种百度以见证者、“好奇”精神提倡者的身份,参与到航天事业的进程中来,助力航天事业的发展。



02 


深度连接受众  沉淀品牌价值


好奇是我们探索未知的原动力,驱使着我们不断寻找答案。


作为中国最大的知识和信息平台,百度可以满足受众关于航天的各种“好奇”需求,提供关于航天的海量答案,将用户的“好奇”情感与“搜索”答案直接相连,通过每一次搜索结果,不断助力受众获得更多知识,迈向更远的地方。


从“好奇”的情感触动,到落实“搜索答案”行为的需求过程中,百度也结合产品功用与用户建立起了一种更加深度的、更加长久的情感连接。


同时,伴随“好奇”的品牌内核与“搜索”答案的品牌功用不断深入人心,百度的品牌也会不断得到强化,沉淀为一个更具正向价值观念和丰富价值内涵的厚重品牌。




最后,短片的开头与结尾,还以王亚平女儿的提问形成了呼应式的小彩蛋——


开头,她想和“火星小朋友”一起玩



“妈妈,我们能跟小火星上的小朋友们一起玩吗?


可以呀。”


结尾,原来这位“火星小朋友”就是火星车呀



“Hi,你叫什么名字呀?”


“Hi,你叫什么名字呀?”


这一句充满儿童天真气息的打招呼,实际上,也是在传递一个全宇宙独家活动信息——中国第一辆火星车还没有名字,现在上百度APP搜索火星车,就可以参与命名活动。


另外,小女孩在开头结尾处的两次提问,应该也是百度的用心所在——


当我们这个星球上的孩子都能拥有永不停歇的好奇心,我们这个星球,也一定会走得更远。