文章来源:偶就是那个鬼(id:ojsngg2008)作者:鬼鬼 VS 小丰

原文链接:绝版文案书重出江湖:独家专访作者小丰


前天,我给大家推荐了一本绝版书,豆瓣8分,绝版16年的传奇文案书《小丰现代汉语广告语法辞典》新增再版上市。


铁粉好奇小丰在做什么,新读者想知道新版有哪些不一样的地方。刚看到我朋友鬼鬼,对小丰做了一个简单的采访。


特转录一份,你们可看一看,没准有些新线索。


十问小丰


鬼鬼:您和李雪凇、杨海华,是很多地产广告人的偶像,听说您的书再版,粉丝们都好奇您现在在忙什么?


小丰:没混圈子。没信教。没去辟谷灵修。没有金盘洗手。还在工作。读书、写作、喝茶、游泳,怀念青春。偶尔微信群里和公知们干干仗。


最近追《乐队的夏天》,重新练练吉他。我基本是个叔本华主义者。人生的内容没那么复杂,就是用各种方式对抗无趣和无聊。


鬼鬼:很多广告大咖,提到a网当年盛况,就会说到您当年日更辞典的往事,当年的a网是个怎样的存在,作为当年第一批广告红人,可否跟我们回忆下a网往事?


小丰:那是个小江湖,聚集的都是圈内活跃分子。记得当时《语法》有个近十万点击量,就尽人皆知了。


那是个“论坛”的黄金时代,和现在比,就是“天涯论坛”和“微博”的区别。


那是个“有厘头”的时代,一个人红总得有点干货。不像现在,鸡毛蒜皮就红了,然后莫名其妙就消失了。


当时没有“红”不“红”的概念,直到今天才知道,我也算个前“网络红人”。


鬼鬼:小马宋、空手、老金等业界前辈,不约而同在自己的文章推荐过您的广告辞典,您觉得小丰广告辞典跟同类文案书,有哪些本质的不同,才经历十六年而仍然有着强大的生命力?


小丰:意料之外,情理之中。


确实有很多人通过电子版、各种盗版和复印本在读它。这说明这个行业太缺少进步了!或者说小丰语法太超前了!其实都不是。



现象级营销专家空手在文章《豆瓣8分,16年来,无数文案在找这本绝版书》下的留言,点击图看可看原文


这是本讲语法的书,是本类辞典。一年可以有千部小说,但辞典是太多年才一部。当然,这是本“伪辞典”,但它确实试图讲述广告语法最基础最本质的东西。很久之后,可能没有人读金庸、唐家三少了,但你还不得不去学习辞典。无关高低,而是非同类东西。辞典都是具有时间穿透力的存在。虽然最初只是网文,但也寄寓了这样的野心:要更像辞典,而不是书。


写辞典,基本是做公益。物质负回报,还要燃烧自己的时间和生命。如果不是另有狠人+牛人来做公益,《辞典》就没有替代。后来人就还得读它。


《辞典》这物种是不能被消灭的,只能吸收和覆盖。很多年后,即使有了新《辞典》,那也是“小丰语法”另一副活着的模样。


鬼鬼:知道这本书的老读者,基本是秒买,而新读者有些也提到,16年前的书再版,到今天的环境下,还会有当年山呼海啸的提升作用吗?在您看来,今天的文案该怎么用好这套书?


小丰:和上个是同一答案:这是本语法书,是本类辞典。讲案例、说创意的书有时效性,但语法是“时间的朋友”。网红作家六神磊磊也说过:“自媒体的出现,并没有改变文字好坏的标准。”当然,语法的应用方式和场景有了很多改变。为此,我也新写了两万字,但最基本的东西还是那些,语法没有变。我倒觉得老人未必要天天揣本辞典,新人反而更需要。


在这里也谢谢老炮们:和小丰的文字再次燃烧!


山呼海啸是地质灾害,穿山越岭细水长流才是大江大河。


鬼鬼:能否结合时下热门文案作品,跟大家分析下,小丰辞典的一些规律,在这些作品中是如何体现的?


基本不看这类综艺。规律请见正文。书里也举了少许的案例,但只是为了说明语法问题,案例本身不重要。师傅领进门,应用在个人。


不是反对这些热点,而是七零一代总想追问价值和意义,这其实是一种不成熟。


鬼鬼:新版辞典您全新修订,还特意新增了20000多字,和旧版有哪些特别不一样的地方?


小丰:主要是这几方面:一、补充了些语法,比如字、词、句之间的共造和运用。二、增加了一些方法,比如文案最大的痛点:取名。三、修养方面的建议:如何阅读?如何练习写作?因为不会读也不会写,是掌握不好语法的。四、举了“咪蒙”、“罗胖”之类较新的案例,对一些新的应用场景进行了分析和解构。


如果说它是一本工具书,那这两万字进一步增加了工具性~让它更称手、更即时。


鬼鬼:您一直在一线实践文案,也总结了很多方法,还是广告公司的经营者,从您的经验来看,文案们怎么使用您的书,会更好吸收更快提升文案和广告战力?


小丰:一个穷鬼的经济理论是可笑的。一个咏春大师的挨揍能力是可疑的。


我是实践派。书从实践中来,你必须用实践来印证书。这本书的作用就是提高战力的,但是不够的。


我是个在场者。一直在做广告,一直在写作—广告之外的文字训练。我对自己是有“量”的要求的。前几年写的东西,还精选成了一本叫《迷象》的书。


书只是让你懂,少读少写少撞墙,也还是懂而不通。


功夫在书内,也在书外。


鬼鬼:从辞典到广告创作系列,新增了一本成长笔记和2册网络文案实战手册,是不是过往看到哪些广告人的痛点没满足,做了针对性的内容推出?


小丰:两本手册是《辞典》的课外应用。


笔记是讲广告态度和专业精神的。这是广告人立命的两大基石,但基石稳固是拼出来的。这本书,其实是一个专业人的战斗史。


搞成系列,是想从肉体到精神打造一个立体的广告人格。


这个行业最大的痛点不是缺少能力,而是缺少广告人格,缺少一腔沸腾的狗血。


笔记大部分内容来自《小丰广告檄文选》。当时只印了几千册,但秒空了,所以也借此机会再次出版。


鬼鬼:第一次听说这本辞典的读者,您会怎么向他们推荐这套新书?


小丰:读它。吃掉它!吐掉它!写自己的语法。


鬼鬼:可否给广告常识的读者一点寄语?


小丰:我们思想僵化历史很长。我们活在各种规矩里。


《小丰语法》其实是个纠结矛盾体。一边讲了要懂的这些规矩,一边又鼓励你破坏它、反掉它。


《成长史》则记录了怎么在日常工作中反僵化,有战术也有战斗。


《小丰广告系列》是写给所有广告人的。


反僵化、反洗脑、反权威~才是广告人应有的精神人格。找魂、输血、补反骨~才是这个行业的对症良药。


你真的读懂了吗?


三大理由


小丰广告辞典闭着眼睛买都超值,理由有三:


一,中文文案三大类案头书。欧美类经典文案书比较多,《文案训练手册》《吸金广告》《定论》《The Copy Book》都很好;港台类看李欣频;大陆语境的优秀文案书,只有这本书小丰广告辞典。


二,空手、小马宋、老金等业界前辈,都不约而同在他们的文章中,推荐过这本书,空手还跟我提到一件事,2004年他月薪400花70买这本书,没想到这本书对大咖影响力也这么大。


三,小丰和李雪凇、杨海华为地产黄金广告年代的三大偶像,一直在一线写文案总结经验,他的方法经典又现代不过时。文书最早脱胎于当年a网的网文帖子,既适合传统广告,又符合网络传播的广告,实在是很难碰到的巧合。


以上,希望这本书你早点入手,一定不吃亏。