文章来源：文案君（ID：MrCopywriter）作者：WeAd品牌实验室

原文链接：这支片子，是《三十而已》的前传？

年初，#第一批90后30岁了#等话题刷上热搜。

年中，《乘风破浪的姐姐》《三十而已》热播。

30岁女性近来备受瞩目，围绕她们的纷争也越发剧烈——

“30岁不结婚，还能嫁出去吗？”

“做女人不生娃不带娃，你想干嘛？”

“怀孕了还想升职，对得起同事们吗？”

想回击这些刺耳的声音，但说话的人多半是亲友、父母、领导，只能隐忍下来，独自舔舐内伤。

不过，下面这支TVC就“不忍了”，用了一种意想不到的方法开始“反击”。

消 费 理 念 篇

孕 妇 职 场 篇

育 儿 冲 突 篇

剩 女 相 亲 篇

作为《三十而已》全网独播平台的腾讯视频，携手北京胜加拍摄了这支态度TVC。TVC在发布不久后，就登上微博热搜。

在文案君看来，TVC不止助推《三十而已》的热度攀升，也在更大范围内，用一种戏谑、幽默的态度，替女性群体发声、传递新的女性观念。

洞察30岁女性困境，推动讨论社会议题

异性搭讪只是为了套路推销、职场孕妇遭遇冷嘲热讽、丧偶式育儿心力交瘁、大龄剩女相亲备受歧视……在社会环境普遍要求30岁女性对恋爱婚姻、家庭、职场有一个“交代”，哪怕没有“交代”也要“随便交代”的情况下，女性群体正面临着前所未有的压力，感受着与周围人事剧烈紧张的冲突关系，陷入尴尬或沮丧的真实困境。

对30岁女性生活状态的深度洞察和理解，决定了TVC的创意前提，既看到她们所承受的年龄焦虑，也理解她们的感受与情绪。

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TVC的核心创意概念是“三十岁的人生，不随便交代”，包含着消费不随便、职场不将就、反对丧偶式育儿、相亲不凑合等多个真正渗透在30岁女性日常生活中的观念。

在创意概念的表现上，用“胶带”谐音“交代”，让30岁女性戏谑地拿起“胶带”痛快反击、回应“交代”，流露出一种解构社会压力、消解女性焦虑的黑色幽默，举重若轻地引导女性走出年龄困境。

同时，这种更开放、更独立的新女性观念并非简单粗暴的洗脑式输出，而是包裹进幽默故事中，也就给予了受众更多咀嚼回味的空间。不同的受众或许还会回味出不同感受，展开不同的讨论。

每个女性都对30岁的剧情有着自己的理解与期待，只有不随便交代人生，才能真正拥有人生。

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当“胶带”与“交代”产生关联，虚拟的要求“交代”被具象化为客观实物“胶带”时，“胶带”就成为一个承载特殊意义的视觉符号。

并且，它具备了一种从线上TVC故事中“跳出来”，“跳进”更多传播媒体和传播场景中的可能性，也有了与受众进行更多沟通交流的机会。

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如果琢磨一下TVC的画面细节，能感觉到，它们都在映射着女性自身与社会环境几乎“无孔不入”的矛盾冲突。这也是北京胜加和导演徐王良的用心之处。

比如，特意用嘴部嘀嘀咕咕的特写群戏，来烘托孕妇被职场低气压笼罩的艰难处境。

比如，大龄剩女面对油腻相亲男时，面部表情的微小变化其实宣告了内心的暴风骤雨。最后相亲男露出假发的细节，也带有反讽的意味。

如果你仔细观看每个故事的开头，都会发现女主的特写镜头，开门前停下钥匙、搅拌咖啡、频繁按笔、反复照化妆镜……焦灼的心理状态不言而喻。

不一一例举了，感兴趣的话可以自己找找。

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每个故事结尾，都以30岁女性的口吻表达“不随便交代”的态度，拎出来就是一张张掷地有声的海报。

“靠脑子赚的钱，不会无脑的花出去”

“不做职场的婆婆妈妈，做个有事业的妈妈”

“成为妈妈的第一课，是先给爸爸上一课”

“没什么好害怕的年纪，害怕将就”

还有一组更具视觉冲击力的“不随便胶带”海报，在高饱和度的艳丽背景衬托下，文案也越发夺目。

有《三十而已》中备受好评的台词，还有更多北京胜加自己产出的态度文案。

这样的设定，是在助力让金句文案跳出《三十而已》原有的观众群，让“不随便交代”的态度引发更多圈层、更多年龄层女性的关注和情绪共鸣。

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说完创意层面，再从营销层面来看，也能感受到背后创作团队的一些营销想法：

态度营销，深度碰撞受众心智

面对情感细腻充沛的女性受众，很多品牌都会选择情感营销方式，以求触及受众情感软肋，建立情感连接。但稍有不慎，就会流入煽情卖惨或者无脑鸡血的俗套里。

相对而言，TVC抛开泪眼婆娑的同情、隔靴搔痒的安慰以及生拉硬套的鸡血，转而采取态度营销的方式，以一种极为自我化、极具冲击力的价值观念碰撞受众心智，吸引受众群体关注，引发关注讨论。

在我看来，由于30岁女性所拥有的经历阅历，以及自我意识和判断能力，也决定了如果能在思想观念上与她们开展交流，或许比单纯的情感交流更能深入她们的内心世界，获得她们的认可与亲近。

差异化营销，打造超级自媒体

“胶带”与“交代”的关联，除了塑造出视觉符号“胶带”以外，也在营销层面开拓了一条差异化路径——发售真正的实物“不随便”胶带。

胶带原是学习、职场、家庭等场景里的高频用具，印有“不随便”的态度文案后，就具备了社交属性，成为受众的个性标签。

当“不随便胶带”在受众之间传递使用，“不随便交代”的态度观念也会随之扩散传播，并在更大范围、更长时间周期内引发社会讨论。

如此一来，就将“胶带”塑造成一个跨界线上和线下的超级自媒体，改变了传统的仅凭虚拟剧情宣传电视剧的固有套路，让《三十而已》的热度持续攀升；同时，也为后期的各种营销动作预设“支点”，增加衍生配套营销动作的可能性。

反脸谱化，以素人故事助力破圈传播

通常的电视剧宣传片都是剧情的剪辑拼凑，或者是邀请剧中演员再度演绎。但TVC在《三十而已》的价值观念下，没有选择已经戴上剧情脸谱的演员，而让一众素人表现30岁女性的生活故事。

独特的反脸谱化方式，更具普世性。对没看过《三十而已》的受众而言，素人故事降低了接触门槛，更易产生自我投射的代入感，从而引发追剧兴趣。

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《三十而已》中，顾佳说过这样一段话：

“咱们现在才30岁，人生的半场还没过完呢，你有什么不敢拼的呀？

人不担心后路唯一的方式，就是要把前路走长。”

这个想法也适用于广告营销领域。如果只追求安全稳妥，在既定的框架里循规蹈矩，那我们现在所看见的精彩广告，至少会消失大半，也包括今天这支TVC。

正是这些不设限、不随便交代的广告，让我们不断审视自己的观念、调适自己的行为，引导我们以一种更宽阔的态度，从容地活在自己的人生里。