文章来源:广告创意(id:idea1408)作者:杨阳

原文链接:“螺栓侠”当《变形金刚》主角?吉利汽车广告太硬核了!


随着营销模式的进阶,这两年汽车金主的营销也变得日益翻新,凯迪拉克的“二次箴言”给你安利“第二次”的经验,五菱汽车也没逃过螺蛳粉的真香定律,卖起“机油味”的螺蛳粉。

 

最近我还发现吉利汽车也坐不住了,开始进军电影圈了。吉利汽车居然推出一个“螺栓侠”的人物形象,还拍了一部堪称汽车版的《变形金刚》广告。 


这到底是怎么回事?难不成吉利汽车要跟漫威合作推广电影了,还是说吉利汽车准备打造自己的品牌IP?

 

大片在此,先一睹为快。




将“螺栓”品牌人格化


塑造鲜明的“螺栓侠”形象


吉利豪越这支广告最大的亮点,就是运用了品牌人格化的手法,赋予了广告更多的情感化温度。品牌人格化作为一种拉近品牌与用户间距离的方式,已经成为各大品牌的惯用手法。

 

正如罗振宇所说,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化”。


这强调的正是品牌人格化的沟通价值,特别是当下各种二次元虚拟偶像崛起,成功圈粉不少年轻人。这为品牌做人格化,提供了更多的营销契机。


 

吉利这次的沟通策略正是将豪越的核心配件——“螺栓”进行人格化,在短片中塑造成一个个硬核身躯的“螺栓侠”人物,将原本平凡无奇的配件,赋予重大的角色意义,瞬间拔高了螺栓在汽车界的地位。


透过短片可以看到,这个螺栓侠无处不在,上天遁海无所不能:就像一个变形金刚,随时切换坦克模式;又像盖世英雄,积极拯救“制造业”,可以随时随地解锁各种工业制造难题,最终守护交通工具的正常运转。


吉利汽车借助“螺栓侠”独特的超能力个性,促进吉利豪越品牌形象的塑造,同时也有效撬动原本低关注度的话题看点。


 

我们具体来看看,短片以第一人称的视角,讲述“螺栓侠”制造世界的故事,生动展示每一颗螺栓如何支持工业发展,比如助力火箭发射、高铁发车等,由此将螺栓在制造行业的贡献价值托盘而出。


再自然将螺栓发挥的功能,延伸在汽车应用领域,进一步带出吉利豪越螺栓的产品品质。让大家看到微小的零件,也能发挥出巨大的价值——在平凡中透着伟大。

 

包括在画风打造方面吉利也颇有心思,同样营造了科技感满满的场景,契合了广告的主题调性,最后还埋下一个彩蛋——螺栓恒久远,一颗永流传。


一语中的产品亮点之余,巧借一个有梗的slogan设置了转发刺激点,整体可谓玩了一波social的品牌人格化营销。



看似不起眼的螺栓变得有态度、有故事,这种人格化营销的手法,出发点正是让产品说人话,拉近了豪越与消费者之间的距离。让用户在故事化的语境中,关注到吉利豪越的螺栓品质,并对品牌产生好感度。


 

聚焦“永不松动的螺栓”


以有力信息“占领”消费者记忆


在超载严重的信息大爆炸时代,消费者每天都要面对各种垃圾、碎片化的内容。每个消费者的心智容量是有限的,只能够接受一定数量的信息。


这个时候,他们往往会按照个人兴趣喜好,来筛选接收哪些信息,因此更考验品牌打好消费者这场“记忆攻坚战”。

 

换言之,一方面品牌传播的信息越单一越好,其次要创造独特的传播记忆点,调动消费者的全感官兴奋度。两者结合传播,更有利于品牌越早入侵消费者的心智,缩短品牌触达消费者的路径。

 

吉利汽车豪越的广告同样如此,由始至终紧扣“螺栓侠”的人设讲故事,让螺栓侠的形象不断出现,输出螺纹连接技术、螺栓的性能测试等。用多维视角强化“永不松动的螺栓”的核心信息,不断刺激消费者对于螺栓侠的记忆点。



如果这支广告传递的画面内容太多、填充的汽车产品信息过载,容易增加消费者的记忆成本,难以持续吸引消费者的注意力。


 

以硬核产品力为支撑


营造创新的产品测评模式


站在吉利豪越的角度分析,拍摄沙雕视频是产品测评的一种营销创新。在我们的象中,传统的汽车测评操作模式,常常有这两种:


一种属于“温室测试”。也就是将汽车装进实验室,展开各种基础的性能测试,然后秀出冷冰冰的参数,告诉你汽车有多优秀;


还有一种就是“装逼测试”。以旅游打卡、越野实战比赛的名义带出测试,借助极端的地理地貌,凸显汽车的驾驶性能,接着拍摄一支测试的纪录片传播。

 

但是套路化的测评方式,显然难以讨好对审美日益挑剔的消费者,这也倒逼品牌升级沟通语言,对于自身的营销进行创新更迭。

 

正如我们所见,吉利豪越并没有陷入常规的模式,直接搬上产品参数,而是将螺栓侠包装成专业化的汽车解说员,给大家来划重点。


依托于人格化的语言沟通,营造故事化的“自我介绍”场景,增强大家的观看代入感:将豪越的汽车的重量、技术、验证工程师等优势娓娓道来,传递豪越如何打造世界一流的好车。



相对于传统的汽车测评营销,这样的创新沟通,无疑为产品测评方式增加了更多的谈资。让用户在深入了解豪越的实力同时,对这款车型形成“世界一流的好车”的认知,与用户建立起真正的情感连接。这也是这个短片让人眼前一亮的地方。

 

值得深思的是,作为一颗连接车身和副车架的螺栓,为什么吉利豪越要搬进广告片里,背后的产品自信从何而来?


吉利豪越曾经做过一项实验,可以用一颗螺栓吊起10吨房子,在将房子吊起2米高度,悬空停留5分钟后再将房子放回地面。



那颗连接神器螺栓没有出现损耗的现象,足以见得吉利豪越这颗螺栓,确实拥有硬核的实力,真正演绎“四两拨千斤”的神奇力量,这也是广告创意“螺栓侠”的支撑点所在。


 

结 语


不得不说,这届汽车品牌变得越来越会玩了。


明明是一个产品技术安利广告,也能凭借贴切的螺栓侠人设,加上有趣的科技语言,将原本正经的汽车技术解说片,打造成生动的科幻片。


对于品牌自身而言,也将吉利豪越关键的螺栓元素,深深打入消费者心智中,为品牌收获一波好感度。