文章来源：TopAgency （id：topagency2017）作者： 陈梦鱼
蔡萌是吃了一顿肯德基入的行。
当时蔡萌在青岛做设计，偶然认识了一个做网站的朋友。“他想找个用户做一些东西，三百块钱，我就去了，结束后他请我吃了一顿肯德基。”
这位朋友，就是后来和蔡萌一起创办Verawom的涂晓明。
2007年，涂晓明从青岛转到上海，进了一家户外媒体公司。公司需要招一个美术，他自然而然地想到了蔡萌。
“他就把我弄来了。” 就这样，蔡萌拎起包跟一个只是吃过一顿肯德基的朋友来了上海。到了之后发现，公司招的是工业设计。抱着来都来了的良好心态，蔡萌按照自己的理解，硬着头皮拿Photoshop做起了工业设计。
“但其实老板真正想要的也不是工业设计。”在蔡萌身上，转折不够多，似乎都无法构成一个故事。“那时候iphone刚刚出来，他也憋着许多想法，需要一个能够帮助他实现的人。”
大概是继承了在工会上班的妈妈的基因，蔡萌也拥有天然敏锐的气氛感知力。到公司的第三天，能说会写的蔡萌就成为了老板身边的红人。租住在隔板间里的他，当时唯一的目标，不过是在这座城市站住脚。
说起际遇，蔡萌觉得自己大多时候是被两条线牵引着：“有一条明线，一条暗线。明线是一些现实的理由，需要生存和生活。暗线则是你喜欢的东西，冥冥中注定有一天可以派上用场。”
成为文案，
也是这两条线编织而成的结果
蔡萌喜欢的东西有很多。“但喜欢也分两种，喜欢且擅长的，和喜欢却不擅长的。”
在得出这个结论之前，蔡萌也钻过牛角尖。“小时候是不会看自己的长处的，反而看的是自己的短处。我喜欢打篮球，也喜欢踢足球，但是都打不上主力。时时会困惑于为什么别人行而我不行。”
“长大以后，把自己的触角稍微归拢一下，划拉划拉手里的牌，发现能打的牌，还是你喜欢并且擅长的东西，还是要围着这张牌去打。”写作文，是蔡萌从一年级开始，就喜欢、并且有天赋的事。
在大旗网从事品牌口碑维护工作期间，蔡萌就已经服务了许多客户：统一、麦当劳、卡地亚…每天都在提案的他，对做广告这件事其实并没有清晰的概念，“甚至不觉得自己是在做广告” 。直到公司招了一位来自4A体系的创意总监，蔡萌才在她的带领下慢慢将这盘散沙盘了起来。理清创意是怎么回事后，蔡萌觉得「能将自己的东西卖出去，用想法打动人」正是自己想要而且擅长做的事。在copy和art之间，选择文案的方向，本身就是与命运的不谋而合。
工作一年后，蔡萌被评为了公司的年度员工。用奖金吃了一顿羊蝎子后，他离开了大旗。
“我离职的原因特别简单，直到离职前，老板都没兑现一万块钱一个月的承诺。”年轻人的要求是非常实际而具体的，在工作中，付出和回报不成正比，会让一些人失衡，也会让一些人跑去开公司。
2009年，蔡萌和涂晓明等几位合伙人创立了Verawom，正式开启了广告创意人的生涯。而直到2015年，蔡萌才真正觉得自己“成为了一个文案”。那一年，是Verawom被收购的第二年、《花露水的前世今生》走红后的第三年、《致匠心》成为了蔡萌的又一个爆款。
蔡萌入选Campaign “Digital A-List China 2015”名人堂
“我觉得文案是很凝练的东西。”对蔡萌来说，《花露水的前世今生》更像是一个动画的口播脚本，直到做完《致匠心》后他才意识到广告文案的影响力有多大。也正是这支广告片，让行业的一部分目光重新转向长文案、及文案背后蕴含的力量。
“我个人很喜欢台湾意识形态（广告公司）的文案。90年代的台湾和香港是华语广告的黄金年代，那个年代的广告比我们当下的广告浓度更高。很多广告不仅仅是商业作品，更接近了文学和艺术的范畴。”
在自己的作品中，
蔡萌格外偏爱一些娓娓道来的故事
《更好的日常》是红星美凯龙的三十周年广告片。八分多钟的时长，前后花费了八个月的时间。蔡萌和团队辗转在东京、米兰、台北之间，与五位设计大师探讨「设计与生活」这样一个宏大的命题。然而最令他兴奋的，则是能在红星美凯龙三十周年之际，为他们好好地重新梳理一下品牌的价值观。
《更好的日常》
另一个蔡萌愿意纳入代表的作品，是博世中国的年度品牌形象片《忘了我，享受你的生活》。在执行上，这支片子做了非常细腻的拟人化处理，用一个人模拟博世在日常中的一些存在，他是冰箱、是洗衣机、是摄像头、是生活的一部分，“就像空气，无处不在，又不必记起”。
《忘了我，享受你的生活》
片子的概念正如名字所传达的一样：“当一个品牌无处不在的时候，要如何与消费者对话？我们提出的概念是——如果一个品牌真的无处不在，那我希望消费者能够忘了我。忘了我，享受我们带来的便利、干净与安全。”
蔡萌自诩为品牌最喜欢的「愿意尝鲜且价格不敏感型」消费者。财务逐渐宽松后，他愿意花六万块为一盏台灯的设计买单。最近他又在太太的感染下入了钢笔的坑，由笔开始，相继展开了对墨水和书写纸的研究。很多人掉进一个坑的时候是由浅及深地往上叠加，而蔡萌的消费准则是「一次性买到能够承受的极限后到此为止」。
「买了之后半夜都想爬起来练个字」的蔡萌的钢笔
“这样其实最省钱。”他一本正经地向我们解释：“所谓的省钱，就是买自己绝对不会后悔的东西。所谓的乱花钱就是不负责任地买经不起时间考验的东西，然后在某天不带一丝眷恋地抛弃它。”
无论是作为消费者还是广告人，“经得起时间考验”都是一件物品或一个作品令他着迷的决定性特质。
“为什么我觉得广告这个行业有意义，我们需要梳理出一个逻辑，帮助客户把品牌的性格、产品的性格、创始人的性格传递出去，消费者需要了解这些，总会有人为此买单，也总会有人因此受益。”
在《更好的日常》创作手记里，蔡萌写道：希望凭借我们微弱但持续的努力，能让更多品牌的发声都言之有物，都发自内心，都具体而清晰。
“对冲得太快的东西，
要保持必要的警惕”
在Verawom期间，蔡萌经手了不少爆款作品，也迎来了世俗意义上的高光时刻。按他的话说，手中的牌一摊开，起手就是四个二——一个作品成为现象级，对蔡萌而言无异于牌桌上的好运气，“只是在一个特殊的时间点被历史选中而已”。
对于爆款和流量，蔡萌和面对自己的众多爱好一样，“一旦开始喜欢一个东西，同时也会开启一种反向情绪”。广告人大多对这个世界充满好奇心，对于新鲜的文化，即便处在非主流阶段，蔡萌也愿意主动地认可和拥抱，面对一些直奔结果而去、急于求成的功利主义产物，猫性的蔡萌则会习惯性地竖起尾巴进入戒备状态。
“创意永远需要去了解年轻人，因为市场总会拥抱最年轻的人。这也是为什么创意人需要保持格外的虚心与开放的心态，去接纳、拥抱所有的流行，了解流行及流行背后的原因，看清冰层下是河流还是大海。”
从Verawom离职后，蔡萌进入了一个短暂的退休期，充分地生活、去上海大学讲课、也有一搭没一搭地运营着自己的公众号「萌也」。从专业文案切换到“业余自媒体人”，蔡萌有了一个难得的机会从头梳理自己对于广告的理解。
在「萌也」里，有蔡萌自己写文案的创作心得、广告人视角的广告人专访，也有蔡萌“很生活”的一部分。「萌也」最近的推送，主要围绕着吉他和动森，而蔡萌的兴趣支线显然不止于此。
在家做音乐
乌镇戏剧节在线追星
除了和太太一起练字，他最近发展出的新爱好，是自己做干式熟成牛排。从采购原料到置办器材，再到戴上手套处理新鲜牛肉、严谨地调节温度与湿度，蔡萌抱着不亚于科学家做实验的专注与热情。
“鲜牛排的风味是我们能想象得到的，但是干式熟成牛排就不一样了，肉中的水分会蒸发，产生的氨基酸可以赋予牛肉榛果般的香气，肌肉组织的断裂也会使肉质更柔软......”聊到干式熟成的原理，蔡萌带着一点点不好意思的现学现卖起来，噼里啪啦地丢出一串专业术语。
蔡萌自己做的熟成牛排
“做创意还是要先生活的。创意人是要安利别人去生活，如果自己不生活，这个逻辑从根本上就不成立，创意人自己就应该是生活样本。”
在蔡萌的密切注视下熟成的牛排，一部分进了他自己的肚子，一部分作为“新型社交货币”被送给了他的朋友们。
蔡萌在公众号文章里自称是Anti-Social Social Club的优秀会员，却又意外成了广告圈的social中心。他的朋友圈里，不乏老金、马晓波、梁伟丰这样天马行空的创意人，也有彭文淳、周格泰、张大鹏、岳华平等优秀的广告导演。与其说自己是枢纽，蔡萌更觉得自己像是“华语广告宇宙中的奇点”，一个不可思议的、时空交错的地方。
和周格泰导演在上海
“如果说在这个行业里我得到了什么财富，我觉得就是有幸认识了一些人，他们永远关注最新、最流行、甚至是能够影响时代和文化走向的命题，因为这些命题，我又能接触到更多人，这是一个巨大而有趣的外延。”
尽可能地，我想让自己
留下不错的余味
蔡萌觉得做广告有点像做菜。好的厨艺固然重要，食材、切配、摆盘每一个环节也必不可少。监制、制片、导演、摄影……十几年的职业生涯为蔡萌累积了不少优质的资源。除此之外，足够的经验、灵敏的感官也是一个直觉型厨师的基本素养。一支片子拿出来，蔡萌能够迅速脑内切分，从容地拆解出哪些是摄影的加持、哪些是美术的调味，哪些是导演、演员或者创意的功劳，一切都置于案板上，清清楚楚，不偏不倚。
让人觉得好吃的食物，绝不是单纯的味觉满足，而是能让身体也觉得舒服。计划明年复出的蔡萌，更想“老老实实地做私房菜”。
“作为广告人，我觉得自己对广告是有责任的，不贩卖焦虑、不输出一些畸形的价值观，尽可能让大家看到一些希望，有所裨益。”
“如果还能留下一些不错的余味，当然就更好了。”
巴西作家保罗•柯艾略在《牧羊少年奇幻之旅》里讲述了牧羊少年圣地亚哥因为一个反复的梦境踏上掘金之旅的故事，“天命”、“神迹”这类象征性词汇似乎经不起理性推敲，因为它们总显得有些玄幻离谱，而在蔡萌身上，我们又好像获得了现实的佐证。
“我觉得我还是很幸运的。很多人可能喜欢一个东西很久，但一辈子也找不到一个特别合适的出口。”
蔡萌真正被广告打动、对广告产生兴趣，是2001年在大学宿舍偶然看到XBOX的第一支commercial《Play More》的那一刻。
那是一支没有台词的广告片。一个新生儿降临世间，飞出产房的窗户、飞过城市乡村、飞过车流田野，在飞行的过程中，他迅疾地完成了婴儿、幼童、少年、青年、中年、老年的蜕变，最后笔直地坠入坟墓之中。
片尾的文案是：Life is short, play more.
在飞驰而过的瞬间，抓住神迹降临的时刻。
HAO-AD
