文章来源：公关狂人(id：PR-MEN）作者： 狂人

原文链接：只有品牌叙事，才是情怀营销的攻心战？！

随着人们生活水平和文化程度的提高，在消费时往往会更加倾向情感需求的满足。所以在营销领域有一个词非常火，那就是“情怀”，通过牵动人们内心的文艺情怀来进行营销的一种方式。

关于情怀营销大多数品牌了解的都比狂人多，但是最近狂人就听到了这样一种声音：“品牌叙事，情怀营销的攻心战！”无疑品牌有故事，有情怀，才能吸引现在的年轻人这没错，但是单凭故事的打造就可以赋予品牌情怀？倘若真的是这样，那现如今每一个品牌都是有情怀的了……

改变错误认知，重新认识品牌叙事

确实，现如今再小的个体，也有自己的品牌，在我们的工作生活中，手机、电脑，甚至连中午点外卖，都会选择信得过的品牌。品牌可谓渗透到了方方面面，但品牌叙事真的只是为了引发大众情怀吗？换一种方式来说，没有情怀营销的传播就没有价值和意义了吗？我们先来看品牌叙事背后的意义。

无疑品牌叙事是指品牌刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容，并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动，说白了就是情感营销……

品牌叙事作为品牌理念的外在表现形式，巧妙地将品牌的抽象的理念用十分形象生动的故事情节和美好的情感加以演绎，使得受众对品牌产生一种情感上的共鸣，所以品牌叙事其实是一种吸引用户产生共鸣的情感营销方式。

那情怀营销是什么？“情怀”一词在《新华辞典》里有四层意思：情趣、兴致、胸怀、文学情致。所以我们就可以知道：“情怀”大多与文艺有关，罗永浩在做手机的时候提到了“情怀”这个词，但是很多人觉得抽象，我也不例外。那时候大家说罗永浩在做“情怀营销”、欠星爷一张电影票也是“情怀营销”，所以狂人想了下其实情怀无非就是：

1，童年记忆，少年记忆，比如有人说猴年乐事薯片请来六小龄童自己感觉到了情怀。

2，深层价值观的认同，比如一个罗粉提到的工匠精神。

所以情怀是由记忆和深层价值观引起产生的情感波动。所以这样看来品牌叙事只能引发大众情感共鸣是情感共鸣，而情怀是需要时代的积累才能拿得出来的，讲故事的营销其实是情感营销；有一定历史积淀的品牌，通过能引发大众回忆的事件或是其他的，才是情怀营销；无疑现如今讲故事已成为一个营销常态，但并不是随便找一个故事来做营销就是情怀营销了！

品牌叙事塑造品牌传播价值！

在这个时代情感无疑是人类的永恒话题，亲情、友情和爱情构筑人们生活的主题，了解人们的情感需求和人们的情感渴望的确是品牌经营成功的关键之所在，在工业经济时代的时候，消费者关注的重点是产品好不好；但是到了信息时代，消费者选择产品的关键变成了喜不喜欢；在感性营销时代，消费者的心中，形式意义大于本质，只有牢牢地抓住消费者的情感来设计消费者喜欢的产品，才有市场。

从上文我们可以知道，品牌叙事是由故事去引发大众共鸣，是情感营销一种，在狂人看来品牌叙事对品牌塑造与传播的作用大致可以归结为以下两个方面: 

1、完美地体现品牌的核心价值

核心价值是品牌所能够满足消费者生理或心理需求的根本所在。品牌叙事就是将这种核心价值通过生动的故事情节和优美的语言形式向目标受众予以传递。品牌叙事是品牌核心价值的载体，消费者对品牌核心价值的认同就是通过走心的品牌叙事予以实现的。

2、增进与目标受众的情感交流

品牌叙事以其独特的结构方式向目标受众传递品牌背景文化的相关信息，往往能够通过品牌叙事的表现手法迅速拉近目标受众与品牌之间的距离，消除两者之间的陌生感和隔阂感，达到增进与目标受众的情感交流的目的，进而实现品牌与目标受众之间的情感共鸣。

回顾过往，品牌叙事对品牌塑造和传播的作用，我们可以看出，讲故事，已经成为品牌传播不可或缺的一部分。 当你利用情感营销与客户建立联系时，你就在一个有意义的层面上接触到了这些客户。这种至关重要的情感联系会在消费者购买之后很长一段时间内留在他们的脑海中。

所以总的来看品牌叙事与情怀营销并无关系，相反是情感营销的开门钥匙，通过品牌叙事，从情感角度出发塑造品牌、传播价值～

什么是情怀营销的攻心战？

其实情怀营销是以理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表达方式，标榜“理想”而不是“成功”，来吸引具有相同经历或者认同传播者价值观的人群在社交媒体上进行讨论。

那情怀营销的攻心战，无疑就是让情怀营销更加容易被大众所接受，从而走进大众内心深处；现如今，一般意义的“情怀”，通常都与文艺有关，通过大众心中广泛存在的文艺情怀，从而引发讨论，再利用病毒式营销在个体的交际圈子中传播，达到迅速曝光获得知名度的作用，并引发人们强烈的参与热情。

无疑情感营销与情怀营销，这两种方式都是利用人们的心理和情感需求来设计产品和营销方案，但从手段上存在着很明显的差异，所以狂人之前看到那个作者的观点就是把两者弄混淆了……

情怀营销通常与产品的利益点无关，情感营销是对于产品的推广，能够切中消费者的感情需求，但情怀营销却是完全通过表达符号来抒发情怀，借以吸引人们的关注，从而将这写关注引入到推销的产品上，引发情怀的内容基本上与产品的利益点和质量无关。

最后在狂人看来，情怀营销的攻心战是在情感营销的基础上，加以历史的味道，将两者巧妙结合，才是情怀营销攻心战的制胜法宝～