文章来源：灵兽（id：lingshouke）作者：十里

原文链接：直播这场“秀”，终有谢幕时

潮退了，才知道谁在裸泳。

一年前，直播带货的舞台上只有“李佳琦”和“薇娅”等头部播主的名字。半年后，直播成了卖货的“标配”。

所有的商家都蜂拥而至；各地市长、县长放下架子走进直播间，各行业CEO登台吆喝；各界明星转换场地，他们的目标十分明确，想通过直播分得一杯羹。 

据中信证券报告，2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。

表面上看，直播是个买卖双方互赢的局面。但这要有一个前提，货卖得好。但实际上，并非每一次直播、每一场带货都能盆满钵满。其间，有着太多的虚假成分，业绩造假、流量造假，甚至有些直播间的火热互动也是造假造出来的。 

直播电商同样需要规范。叫好又叫座的直播“带货”，毕竟是少数。随着直播之火越烧越旺，其背后的一些真相也浮出水面。在这场消费者、MCN、商家“互坑”的秀场里，三者正形成了一个诡异的“割韭菜闭环”。

那么，这个赔本儿赚吆喝的共谋大戏，还能上演多久？当所有“商家”都热衷于“直播”甚至被“直播”之风裹挟时，直播还能继续火吗？

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业绩造假、流量造假

一位试水直播业务的企业负责人告诉《灵兽》，公司花了20多万请了个网红直播团队，几场直播下来就卖了4000多元的货，亏到姥姥家了。

这不是个例，近期关于直播“坑”多的讨论越来越多。一位卖茶的老板同样找了300多万粉丝的抖音网红，约定5万坑位费和15%的分成，结果直播只有一千多人观看，货一件没卖出去。

眼下，实体零售受到冲击，品牌方和零售商都想趁着直播的风口弥补局面，本以为扔笔钱给主播就能躺着赚几十倍的收益，但现实惨不忍睹，殊不知直播套路深。

这边是品牌方屡屡为MCN送人头，另一边是头部主播直播带货风头正劲，缔造一个个带货神话。

6月1日，淘宝直播单日斩获51亿元成交金额。同日，董明珠直播带货卖出65.4亿元。 

一冷一热，直播带货分化两极，而在各种各样的喧嚣和“一夜”暴富的刺激之下，直播秀场里的真与假也揭开面纱。

罗永浩团队在近日一次直播结束后发布公告，声称不少机器刷单账号，针对这些刷单账号将直接进行砍单操作，并且保留追究其法律责任的权利，这份申明，更将直播刷流量、刷单的“乱象”推向高潮。

事实上，在全民直播带货的时代，观众注意力变成稀缺资源，而当数据流量变成衡量主播人气的标准时，刷流量、刷单，这门处于灰色地带的生意也变得异常热闹。 

近期，多家媒体报道，在淘宝搜索“直播观看”跳出大量提供直播刷流量的店铺，各个直播平台上的价格也不一。

抖音上100个直播观看数量只需要43元，7元就能在抖音直播中刷100个“机器粉”观看数据，而在淘宝直播中，更是120元能买到10000个机器粉观看数据；还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家。 

一位业内人士告诉《灵兽》，“其实刷没刷数据，挺容易就能发现，比如某主播的直播观看人数达到20w，但实际进店转化数却不到10个人。” 

而这些刷直播带货观看数据和粉丝数据的幕后推手，正是在风口下滋生的MCN，他们专做商家的“杀雏生意”。 

《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年开播账号同比上年增速达100%。2020年以来，有100多种职业转战淘宝直播间，围绕淘宝直播生态的相关MCN机构数量已经超过1000家，代播服务商在半年内从0家快速增长到目前的200余家。 

但今天，再登陆淘宝搜索“直播观看”，已找不到任何相关数据。一位电商代运营的负责人告诉《灵兽》，媒体曝光后淘宝平台对刷单给予整顿，不允许这类业务上架。 

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品牌方的“秀”

直播的坑还远不止这些。 

某美妆品牌的市场部向《灵兽》讲述了一个内幕。

MCN会跟品牌方签订合同，比如约好20万服务费和10%的佣金，会承诺必须达到20万元的销售额，不然服务费会退回。 

听起来这笔交易合情合理，毫无破绽。但是在直播当天，MCN会雇一堆水军，把20万块的货全买回去，服务费和销售额抵消，纯赚2万块，手里还有价值20万的产品，而MCN会将这批产品拿去二手平台卖一部分，再退货一部分拿回本金，最后还能赚10万。 

商家却亏了佣金、亏了人力，亏了退货的营业额，只拿到一堆没用的假数据。

然而，在直播这场大秀中，品牌方看似是一方“受害者”，但也是助推直播走向“灰色”的重要角色。

“大多找主播带货的商家都亏钱。”一位业内人士告诉《灵兽》，一方面是商家与大网红合作要支付的坑位费；另一方面，与网红合作时，都会抢直播中上品的“历史最低价”，再加上主播会收取20%～30%的分成。

这一点曾在《灵兽》此前发布的《直播带货的风，还能刮多久》一文中有详细说，但为什么还有品牌商蜂拥而至涌向直播间呢？

再算一笔账，品牌主花1000万带货，可能会产生2000万销售额，加上坑位费和分成，亏损大概在500万。

但这相当于品牌方用500万，做到了2000万销售额和广告效应，“像是一场让品牌方痛并快乐的游戏，也是一场你好我也好的大秀。”上述业内人士表示。 

只是潮水退去，真相依旧无法掩盖。

过去一年，美妆品牌“御泥坊”曾累积在直播间共直播达8000次。其中，薇娅合作30次，与李佳琦直播合作47次，与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，但这位直播间的“常客”在业绩表现上却不如意。

“御泥坊”为御家汇股份有限公司旗下品牌。此外，该公司还拥有御泥坊、小迷糊、 大水滴、花瑶花等多个自主护肤品牌。

在2019年度年报中显示，公司实现营业总收入24.1亿，微增7.43%，但归属上市公司股东的净利润仅为2722.27万元，同比下降79%。而在2019年1-9月中，网红带货只占该品牌总营收的4.02%，推算下来，带货总金额才9045万元。

与逐年下滑的净利润相对应的是，公司逐年上涨的销售费用。

过往财报显示，2017年-2019年，公司销售费用分别为5.59亿元、8.47亿元以及10.41亿元。而在2014年，御家汇的销售费用仅1.5亿元，5年间，销售费用增长近7倍。 

2019年御家汇销售费用更是占了总营收的43.16%，这背后或与持续加大的网红主播合作有关。

近期，前淘宝负责人赵圆圆，就在社交媒体上捅破了直播这件皇帝的新衣，现在该微博已删除。

高销售量背后很多是一场赔本赚吆喝的秀，刷数据只是给这样秀锦上添花而已。

3

主播的秀场

4月1日，罗永浩走进直播间，当天的三小时带货23种，交易总额1.1亿元。 

几天后，曾扬言“绝不会让经销商没饭吃，绝不直播”的董明珠也开始直播首秀，当晚累积观看人数达432万，峰值在线人数21.6万，但卖货23万元。 

两周后，这位格力电器的门面再次尝试直播带货，这一次实现了超3亿的销售额，而本月董明珠再次上阵，全天的交易额65.4亿，堪称“新晋带货女王”，短短一个月的时间，让董明珠带货金额出现了难以置信的飞跃，可见电商直播的泡沫到底有多大，水有多深。 

事后，有格力经销商爆料，董明珠每举行一次直播，经销商就被要求现场订货，很多经销商更是直呼“别再直播了”。

另外，在新晋主播里，还多了不少官员的身影。 

中国多地市委书记、市长、县长、局长等官员化身“网红”直播“带货”，推荐“自家”的农产品。

在一次陕西某县长的直播中，就被扒出要求全县帮扶干部，购买直播中产品或其他本地农产品，本人不少于50元。为此，新华社刊文批评，为了追求销售额，制造“农产品”销售火爆的假象，不惜亏本做买卖，其实还不如直接补贴给农户的好。 

直播势头强劲，就连CEO、总裁也坐不住纷纷来为企业站台直播，尽管老板们扎堆进行直播，但更多是为品牌进行背书，丁磊、张朝阳、梁建章等人纷纷开播带货。

国美零售总裁王俊洲携手央视主播单场销售额达5.286亿的战绩碾压一众CEO们，罗永浩以1.1亿销售额紧随其后，而在刚刚李国庆的直播首秀宣传图也被网友热议。

目前来看，企业CEO带货的重点关键不是在于卖了多少产品，赚了多少钱，而是为了企业做形象广告，省广告费，同时增加噱头，但这一定不是可持续性的，CEO终有被榨完的一天。另外，直播电商夸大宣传等问题不可避免，如果是CEO带货，出现问题直接让企业受到影响。

据中消协调查发现，直播电商夸大宣传的问题突出。数据显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。 

超市发的董事长李燕川向《灵兽》评价，企业老总带货没有意义，而是应该把主播交给更专业的人，比如专业的采购买手，只有他们才知道哪些东西好，知道卖点。

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直播洗牌期

惊掉下巴的商品价格让用户获益，在大量用户面前的宣传效果让品牌获益，而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益，这种短暂供需失衡的商业逻辑，才形成红利。 

只是，这种不健康的商业模式能走多远？

当下，直播带货进入了一个微妙的时刻，出现了不断涌入的各路玩家外，翻车频发、假货不断，但也预示着，直播带货进入了一个洗牌期的前奏。 

刷流量、刷单等造成的虚假繁荣和“灰色”生意，已引发税务部门的注意。

近日，税务局向电商企业下发"存在网上销售商品，少记营业收入的风险"的风险自查提示，提示称电商企业在分析期间申报的销售收入与电商平台统计的销售收入差异较大，要求企业对存在问题进行全面自查自纠，补缴税款及滞纳金。

一位电商企业负责人向《灵兽》表示，销售额中存在相当比例的刷单，如按销售额交税，可能会毁了一些企业。 

同时，也有电商专家表示，此前由于商家避税，导致刷单成本过低。税务部门介入后，有望对电商以及直播带货带来规范，行业有望告别虚假繁荣，迎来良性发展。 

如今，直播带货走过野蛮发展的时代，整顿只是时间的问题，而商家、MCN与主播、平台之间也必是一场漫长的博弈。

直播这场秀，终有谢幕之时。