文章来源：古里奥（id：coolioyang）作者：古里奥

原文链接：我们缺失的是数据信仰

我跟徐亚波博士（Arber）连续做了五期数据与营销的直播，下周二就要最后一期了。整个活动持续了两个多月，他作为数说故事的创始人非常忙碌，还愿意抽空跟我天南地北的聊数据，是一个宝贵的机会。

做这系列内容的初衷，是我想跟一个真的懂数据的人好好聊聊数据与营销的关系。有一些关于数据的问题持续在我心中，一直没有专业的答案。整体聊下来，不知道听众们感觉如何，我自己受益良多。

不完美

有个好朋友说我是营销的洁癖主义者，对很多不能尽善尽美的营销很容易暴躁。对数据也如此，在过去几年我跟数据的斗智斗勇中，数据的无力感总是如影随形。

质与量的天花板，总让原本以为可以顺利完成的事变得非常困难。其中包括互联网巨头对数据的垄断导致的源头缺失，比如我们无法得知朋友圈中品牌的讨论情况。还有数据注水，数据不干净导致的巨大分析偏差。

在与Arber的几次沟通后，我逐渐意识到虽然数据像世界上所有的事情一样不完美，但当我们过于接受现实，甚至因为现实的不完美放弃追求完美，那么它朝着完美进一步发展的可能性就会消失。

几个月前有一个企业的负责人问我，如何通过社交媒体的数据看出他们传统广告投放的效果。很有意思的命题，我的解决方案是细致解构传统投放的渠道，地域，人群和信息。在通过追踪细分人员的网络行为和讨论内容，研究他们对广告的反应。

要做到这件事就需要拿到完整的投放信息，且对社交媒体上的所有讨论，不仅仅是品牌相关，而是跟渠道，广告创意相关的数据都拿回来仔细剖析。而这仅仅是个开始。消费者的对广告的反应还会通过搜索和电商的行为反馈，如果要认真研究，是还需要整合更多的信息。

这个解决方案在我脑中建构时，我清楚需要的数据是什么，每一步应该做些什么。只是这个过程需要些时间。同时我也很好奇，这样分析出来的结果，与传统调研了解到的品牌表现之间有多大区别。

遗憾的是，最终客户没有选择这个复杂的方式。他们决定用搜索量的波动来衡量广告效果。这个选择很遗憾，但我也了解这是一个经济的做法，当我们要获取这么多数据时，面临的困难和经济压力都会比较大。

但更让我遗憾的是，当我们选择向更简单，更经济，更容易的方式妥协，那么把行业推动到更好地方向的希望，就又少了一些。

最大的限制

用数据指导创意是我这两年很着迷的事之一。当我研究各种方法论，想通过数据的不同组合告诉品牌可以如何做出更有效的内容，同一时间我也在质疑自己会不会用数据画地为牢，禁锢了创意的可能性。

这是我们在奥美这样的创意公司工作时的切身体会。策略与创意之间的关系非常微妙，虽然大卫奥格威也赞同创意的束缚越多，爆发出更好创意的可能性越大。但在另一面，如果数据告诉我们的策略变成了扼杀可能性的狙击手，则会导致广告的工作名存实亡。因此我们在工作不断寻找平衡，尽量不去先想创意再倒推策略，也尽量不去先禁锢思考，屏蔽太多沟通的可能性。

在这两个月的话题准备，思考，讨论的过程中，我慢慢发现可能我一直在思考的方向本身是有问题的，禁锢创意的可能不是数据，而是执迷于数据思考的执着本身。

这是个自相矛盾的发现。我同意基于事实数据的发现，可以找到更好地营销方式。因此数据本身是非常重要的。而与此同时，我也开始相信，放弃数据，心猿意马的畅想也能有非常好的商业结果。

听起来像句废话，但从不懂到很懂，再到不懂，正是学习的路径。对数据这件事，可能更好地状态是大智若愚，因为很懂它的应用，而把它放在一个似重又轻的地方，可能是最好的处理方式。

营销的信仰

营销行业不相信谁能妙手回春，因此它不是一个信仰人的行业。大多数的情况下，我们信仰案例。对案例的崇拜，已经让我们走进了一个复杂的迷宫。

我听过很多同行说，一些成功的商业模式和营销手法，他们早就想过，或者给客户提过，但当时因为不确定所以被放弃了。事实证明，后来人家做了，就成功了。当然这话说的也不完全在理。

同样的想法在不同时期，不同人群，不同品类的背景下，结果会很不同，但它从一个侧面也说明，我们总想通过成功案例去汲取灵感，通过案例经验来判断能力，通过是否有案例判断是否应该投入。因此有时候我们想做一件事，却因为没有类似的案例，或者没有类似的成功案例而轻易放弃。

如上面所讲，我并不觉得对案例的信仰应该全部转移到数据身上才对。但如果数据信仰可以再多一些，那么营销会变得更好玩。

当我们通过数据去验算不同营销方式的可能结果，再推演不同可能结果之后的不同跟进所能带来的进一步结果。那么我们的职业就不再是一份迷茫寻找真理的工作，而是通过搭积木模型，构建不同虚拟世界的创造性劳动。

要有这样的改变，首先所有人都应该相信除了案例和经验，数据也一定能告诉我们一些什么。我们通过相信数据转型我们自己的工作，让工作变得科学，可期，高门槛。

说到底，营销并不是个简单的工作，要让它含金量饱满，就要摒弃一些试图简单化，粗暴式的处理方式。把每一个面向都做的丰满，就会让这个行业前景可期。数据就是其中一个重要的面向。

对数据的追求，探索，尝试和信任，应该可以更多一些。