文章来源:文案包邮(id:kol100)作者:剧评小王子

原文链接:给文案的8条建议~


一个顶尖的文案,一定是个终生学习者。


我一直秉持一个观点:一个人文案水准的高低,是在视野的上限、表达能力的下限。胸中无丘壑,没有够深够广的阅历、阅读量背书,终究出不来好文案。而决定胸中丘壑广袤程度的,不是年龄,是有无探究世界的好奇心/上进心。


真正的文案,能走到哪,消化到哪,世间万物均为他所用。在一个文案高手眼中,世间一切皆是学习资料,他能以独特的视角观世界,他们能以笔为刃,一出手就是绝杀的见地,直击消费者内心。


在本篇中,我会分享一些资料,为了能充分吸收到资料中的养分,这里先给大家分享文案修炼的8条建议,也是我认为的文案修炼的8条捷径:


1.时刻保持体验更多人生的心态。


一道简单的数学题:一个500岁的文案和一个100岁的文案,谁是文案高手的概率更高?


自然是前者,因为更长的生命阶段意味着更广的视野、更深的阅历。文案高手会有意拓展自己生命的长度,一本书一部电影都是他的一生。


2.将知识给别人讲一遍。


自己听懂不是真正的理解,能够给别人讲会了才理解的更加透彻。


3.和文案高手切磋。


台湾奥美前辈在平日交谈之中,会彼此切磋,看谁能一句话提炼社会表象背后的心理动因,作为消遣。


比如“小三现象”,小三之所以愿意做小三,在社会施压下必有她们自身的精神支柱,支撑她们的这部分心理动因会是什么?一位奥美前辈的答案:“不被爱的才是爱情的小三”。


4.以创作者视角阅读。


5.带上探索人性的目的。


6.用写作来厘清思路。


7.构建个人知识体系。


最后一条压箱底的捷径:


8.创作的本源:一切都是混搭。


有个纪录片已经讲的非常透彻,可以搜索视频:


【创作的本源】一切都是混搭(Everything is a Remix)


核心方法论,是一条数学公式:


创新=copy+transform+mix。


站在巨人的肩膀上创作,复制特打动你的文案,无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方(Copy),总结其洞察点并以自己的语言表达(Transform),再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的,搅拌一下(Mix),新的绝妙的创意就诞生了。


接下来,我将为大家推荐的是“修炼秘籍”,写在第一页的就是:真正的文案,能出神入化到不滞于物境界,草木竹石皆是文案,皆可为剑。


(1)书籍即文案。


a.《十四堂人生创意课》(李欣频 著)


b.《赖声川的创意学》(赖声川 著)


c.《全球32位顶尖广告文案的写作之道》(英国D&AD协会 著)


d.《斯坦福大学最受欢迎的创意课》(蒂娜·齐莉格 著)


(2)歌词即文案。


a.悲悯世间 罗大佑


罗大佑是典型的时代型唱作者,他屡次走于时代前头记录下整个时代。致香港回归的《皇后大道东》;致台湾的《亚细亚孤儿》;致城市化进程中文明断层的《鹿港小镇》;还有风格迥异富有野趣的《童年》;饱含思乡愁绪的《乡愁四韵》;思考年轻人与为人师者的《之乎者也》……



聆听罗大佑的作品,你能感受他的远见,他对整个时代的洞察,你会忍不住以他为目标,致敬他聚焦作品时代影响力的高立意。


b.燃烧我文案之魂的民谣歌词


画出母亲安详的姿势,还有橡皮能擦去的争执。—赵雷《画》


(3)辩论即文案。


你永远无法想象找到尖锐角度对一个文案来讲有多么重要。什么样的文案能走心?从来不是文笔好的!而是背后有着深刻洞察,切到好角度的。


辩论是一种极佳的找角度训练方式,例如我们在看《奇葩说》的时候,是否可以针对辩题写下自己的正反观点,在看视频的过程中把自己的观点和辩手的观点相互印证互补,在这种训练中锻炼挖尖锐角度的能力。


(4)生活即文案。


a.《花儿与少年文案》


童话里的故事都是骗人的, 现实中的麻烦是免费还包邮的。不急, 同伴不是说明书,难免有时候看不懂;而我们也不是APP,不必总那么好用。 


虽然每天总有纷扰, 像乱糟糟的行李, 在夜里散落着一些翻箱倒柜的心情, 但关了灯,也还有满天关不掉的星星。也许明天是好天气,或者好生气, 但明天会来,都值得高兴。


这段是《花儿与少年》第六期文案,出自湖南台金牌文案吴梦知手笔。


她的文案风格个性鲜明,有温度,接地气,常常取意生活中具象场景表达情绪:


⊙ “翻箱倒柜的心情” 


⊙ “现实中的麻烦总是免费还包邮” 


⊙ “灯灭了,幸好还有满天关不掉的星星” 。


你会惊叹吴梦知的想象力,找东西、取快递、关灯后的幻想,这些生活中普普通通的日常,在她笔下居然成了不可多得的文案素材。


一旦进入到吴梦知作品,除了感受她化平凡生活为神奇的妙笔,还能学习她是如何拿生活来活化文案的。


(5)人性即文案。


a.《吾国吾民》(林语堂著)


一个自己所在国度的国民性都不去洞察的文案,自然拎不清自己生活在一片怎样的土地?整天面对什么样人说话?


如此,文案又如何能正中消费者靶心?传播又嫣能不出差池?


《吾国吾民》就是这样一本洞察中华民族国民性的著作。


b.《乌合之众》(古斯塔夫·勒庞 著)


c.《动物农场》(乔治·奥威尔 著)


推荐就到这里,希望朋友们可以举一反三。


文案修炼之路,充满挫折、未知与惊喜,与同行朋友互勉:念念不忘,必有回响。