文章来源：老泡OG（id：laopaostrategy）作者：老泡

原文链接：2022，乘风破圈搞品牌！

众所周知，破圈是品牌快速提升知名度、抓住新增长点的有效手段，很多时候我们评价一个营销Campaign成功与否的标准就是破圈与否，可见破圈在营销界的地位之高。

营销破圈是指某个品牌、某件事情、某款产品、某个作品，通过营销手段突破固有的用户圈层，而被更多的人知道并认可的现象。

因此判断一个品牌或一波营销是否真正破圈，关键在于是否突破了原有用户圈层、而在更多圈层得到广泛传播；并不是说品牌获得了大量曝光就叫破圈，甚至很多看似在社交媒体刷屏的案例也不一定能破圈。

既然破圈如此重要和有效，是不是代表所有品牌的营销动作都应该All in 在破圈上？

当然不是！破圈最核心的作用在于帮助品牌走出原有的舒适圈层，通过创新创造新的增长机会点；而品牌如果在核心受众的圈层都没有打透的情况下，盲目追求破圈有可能是徒劳无益。

饿了么在占领了外卖平台的心智后，需要升级为生活服务平台，建立不止于送餐的全新认知；因此策划了一系列的改名、跨界等营销事件进行破圈。

B站在二次元领域深耕十多年形成了独特的社区文化，成长为年轻人和Z世代最喜欢的娱乐APP之一；在用户增长遭遇瓶颈之时，推出了一条昂扬激情的广告片《后浪》，最终让B站从小众走向大众实现破圈。

众安保险利用生活场景定制保险的创新模式，短短几年俘获五亿用户，成为互联网保险领域鹤立鸡群的品牌；众安需要不断破圈，拓展更多基于生活场景的产品，才能保持品牌源源不断的增长与活力。

当品牌已经在某个圈层建立了强大的竞争力、拥有很高的渗透率和认可度，就应该居安思危走出舒适圈层，积极尝试破圈之道。

因此品牌破圈最科学的路径，应该分三步走：选定圈层——渗透圈层——突破圈层！

常见的破圈维度有场景破圈、人群破圈、功能破圈和文化破圈这四种，场景破圈和功能破圈往往是通过产品层面的创新实现破圈，而人群破圈和文化破圈更多需要制造一种流行的观念或文化。

场景破圈

场景破圈主要是冲破某个品牌固有的品牌联想、以及产品的固有使用场景，然后去挖掘新的场景培养新的消费习惯。

比如巧克力是深受消费者喜爱的美味甜食，通常作为休闲零食来食用；然而士力架通过添加花生夹心制作成了一种热量型巧克力，并且创造出“饿了就吃士力架“的新场景。

鸡尾酒以约会、派对、商务等社交场合消费为主，RIO微醺却打破单一酒基的束缚，凭借不同果汁和基酒的多样化组合，引领了一个全新品类的诞生。同时洞察到了年轻人独饮且快乐的生活态度，开辟了微醺“一个人的小酒“全新场景。

功能破圈

随着消费者需求的不断迭代，企业必须正确迎合市场需求才能保持竞争力；功能破圈是最贴合消费者实际需求的一种方向，能够改善消费者的生活质量或便利性。

以前体重称的作用无非是用来体检、测体重、最多再用来临时称个东西，随着人们对健康问题的重视，过多的脂肪会影响人体健康，导致糖尿病、心脑血管疾病等。

因此不仅能称体重，还能测量脂肪、水分的人体脂肪称应运而生，并得到了大众的追捧。

人群破圈

人群破圈是比较好理解的，需要让原本不知道某品牌的人群，知晓并体验该品牌。

前面提到的B站《后浪》就是典型的人群破圈，打破二次元用户的小众圈层，面向更多元更丰富的大众圈层。

文化破圈

最高级的破圈方式当属文化破圈，它不再局限于某一个产品功能或使用场景，而是制造了一种引发强烈共鸣和归属感的社会意识形态，人们喜爱它是因为觉得它懂自己。

白酒文化在国内有着深远的历史，有史以来大众对白酒的认知毫无疑问是商务酒，没人会去质疑找个既定的事实。

然而江小白的成功是一种典型的文化破圈，江小白反向操作把白酒变成年轻人宣泄情绪、直面情绪的事物，并通过一系列的文化IP成功破圈。

破圈作为一种备受追捧的营销模式，总会让人捉摸不定可谓是玄而又玄、众妙之门；因为有些营销案例的破圈存在着偶然性，导致很多人认为能不能破圈全凭运气。

然而世间万物均有规律可循，破圈营销也不例外；我在研究了数十个破圈案例之后，也发现了一些破圈营销的方法，在这里毫无保留的分享给各位。

大致来说，破圈营销案例的方法可以归结为“借势能”“造话题”“传病毒”这三种，当然它们极有可能同时出现在一个案例中，这里主要是指其最侧重运用的方法。

下面针对这三张方法，我们逐一进行讲解。

借势能的破圈密码

借势能是指品牌及时抓住备受关注的社会热点、政策、新闻等，借力打力策划有趣、猎奇或有意义的营销事件，顺势而为达成事半功倍的传播效果。

在借势破圈的项目中，有这么几个关键要素是我们可以思考的：

包装企业代表人物打造BOSS IP

积极响应国家或社会号召赢得口碑

制造品牌形象反差吸引眼球

品牌放下身段同频沟通甚至自嘲自黑

充分激发大众强烈的猎奇心理

钉钉《在线求饶之歌》

疫情期间，钉钉被教育部指定为官方在线上课平台，学生们团结一致群起而攻之，在应用商店给钉钉五星好评分期付款，一波蜜汁操作让钉钉有冤无处说。

钉钉没有选择跟小学生们硬刚，而是以Z时代喜欢的沟通方式在网上发布了一段鬼畜视频《在线求饶之歌》，在线喊爸爸向小神兽们求饶求放过，并拉着淘宝、天猫、飞猪等兄弟姐妹们一起下场服软，最终钉钉在线求饶演变成了一次全民热议的话题。

在此次反败为胜化解危机的案例中，钉钉有几个地方做的非常巧妙：

① 推出“钉三多”可爱萌的拟人形象，用熊孩子乐意听的沟通方式主动服软喊冤、甚至示弱自黑，好一招以柔克刚。

② 制造品牌形象的反差萌，打破大众对大企业严肃正经的印象，化身变成下跪求饶的小可爱，怎能叫人不怜爱。

③ 内容发酵打造社媒热议话题，面对熊孩子们“五星好评分期付清”的迅猛攻势，钉钉不但亲自下场，还拉着兄弟姐们玩组团道歉。

此外，还有几个经典的借势破圈案例，值得我们好好研究和借鉴。

五菱《地摊网红车》，积极响应国家号召推出地摊专用车，并喊出“人们需要什么，五菱就造什么”霸气口号。

腾讯大战老干妈《逗鹅冤》，腾讯发现被骗后开启自嘲戏精模式，在微博用老干妈悬赏、B站改编自嘲视频，赚足一波好感。

华帝 《法国队夺冠退全款》，退全款的大胆操作引发媒体和网友自发传播，就算最终没能夺冠免费赚来的话题商业价值也高于成本，而夺冠后更让华帝赢来了二次传播高潮。

鸿星尔克 《捐款5000万驰援河南》，民族品牌大格局引起全民怒赞，鸿星尔克面临倒闭却低调捐款5000万驰援河南，并且官方直播间呼吁网友理性消费，网友却用野性消费回报民族品牌。

造话题的破圈密码

企业利用大众关心的问题或事件，主动制造具有争议的话题和观点，并在网上掀起正反两种声音引发全民争论，就属于造话题的破圈模式。

而为了提高造话题的成功概率，也有一些重要的手段是可以利用的：

抓住能够引发争议且全面关注的话题

抛出一些槽点供网友们吐槽

煽动受众激动、爱国、感动等高唤醒情绪

邀请权威名人为品牌站台扩大声量

老乡鸡《200元战略发布会》

我们印象当中的品牌发布会，通常是选择在一家高档的酒店会议厅，舞台上灯光觥筹交错，台下邀请各届名流捧场气派十足，然后创始人展示一页页精心制作的幻灯片开始演讲。

然而老乡鸡却反其道而行之，仅拿出200元的活动经费，在农村开了一场土味战略小会。

舞台还原八十年代的古朴风格，台下坐着寥寥可数的几位村民，董事长坐在桌子前用幽默有趣、朴实无华的言语，跟网友聊起了老乡鸡的公司战略和产品。

这着实让见多识广的网友们也大开眼界纷纷围观，老乡鸡的成功破圈无疑是做好了以下几点：

① 对企业调性的精准把握，让很多人嗤之以鼻的土味文化，不再是哗众取宠的低俗炒作，反而透露着一股满满的和谐感。

② 农村土味发布会制造极强的反差感，激发网友猎奇心理并纷纷围观讨论，形成热议话题。

③ 企业创始人束从轩的个人IP打造，并且深谙年轻人语言表达和沟通风格。

同样话题破圈这块，下面的案例也非常优秀。

领英《不要找工作》《不要做广告》，通过“是不是该找工作”全民关心的问题，掀起正反两种观点产生争论，同时大佬教条主义引发年轻人逆反心理；结尾处调动受众情绪先抑后扬，传导积极的职业发展价值观。

小米《发布全新logo》，当新LOGO亮相后，网友纷纷表示小米被忽悠了，耗时三年花数百万却只把logo变圆形，引发全网嘲讽；而原研哉大师IP加持，并出面解释细微变化源于Alive理念，代表生命力和灵动感，让人不明觉厉。

传病毒的破圈密码

传病毒的核心是策划新颖独特的大创意，也就是病毒元，然后通过发售社交货币和娱乐等方式进行发酵，最终在网友积极“二创”的互动中，实现病毒式的爆发性传播。

针对病毒式破圈营销，可以提炼出以下这些不可或缺的要素：

魔性洗脑的舞蹈或旋律让人欲罢不能

Q萌可爱的流行文化让人喜爱

冲突性的故事引共鸣，发售社交货币引传播

趣味好玩的二次创作增强互动

饿了么《改了一万个名字》

饿了么对业务进行全面升级后，希望用户知道饿了么不仅可以订外卖，还可以提供各类生活服务。

于是策划了饿了么改名创意推出一支基于服务场景的魔性广告片，并承包地铁通道打造一片蓝色海洋，引发行人驻足围观和拍照分享。

这次改名事件不仅成功破圈，还是非常有效的品效结合案例：

① 巧妙利用改名宣传平台服务，基于真实生活场景、魔性洗脑有趣的梗，直击消费者需求。

② 承包地铁站打造强视觉冲击蓝色海洋，引发裂变传播；以及跨界联合平台的不同商家，强化平台的多元功能属性。

传病毒的破圈案例近几年出现的频率还是比较高的：

网易云音乐 《性格主导色H5》，通过彩虹屁社交货币刺激分享，华丽辞藻使劲夸用户；借助美国心理学家背书，让人不明觉厉；策划强社交属性内容，如会被你吸引的颜色、保持距离的颜色等。

美团外卖《袋鼠耳朵》，耳朵背后肩负社会责任，袋鼠耳朵所得用于骑手子女大病支持计划；同时萌文化在当代年轻群体非常流行，数百万骑手戴上袋鼠耳朵，成为街上一道美丽的风景线。

三顿半 《贾樟柯的个人声明》，制造冲突感很强的故事，贾导被多次要求修改，最终自己无奈出境，引发乙方从业者共情。而贾樟柯形象反差感，文艺片导演拍商业片的反差，引网友吐槽。

还有像蜜雪冰城洗脑神曲也属于传病毒的典型代表，这个案例相信大家都非常熟悉就不多加赘述了。

总而言之，破圈营销的核心是借用天时地利人和，让用户需求和利益最大化，制造“人传人“的现象。