文章来源:品牌深度观察(id:brandfocus)作者:yummy

原文链接:电竞营销的3个误解、5种玩法和2个猜想


用冷静的视角,走进品牌、广告、营销背后的故事。


EDG夺冠刷屏,电竞赛事再次引爆注意力燃点,成为全民话题。


据统计,赛事前后相关话题共计上榜80个微博热搜。如此密集的关注度热浪,实属难得一见。

 

电竞营销充满可能性的流量富矿,又该如何掘金?

 

在这里,我们总结出关于电竞营销的3个误解、5种玩法和2个猜想,与君共勉。

 

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为什么要关注电竞营销?

 

很简单,受众人群的注意力放在哪里,机会就在哪里。与之相应,品牌的营销重点就应该放在哪里。

 

腾讯电竞发布的《2021年中国电竞运动行业发展报告》显示,截至今年上半年,中国电子竞技用户规模约4.84亿人,同比增长9.94%;艾瑞咨询发布的《2021年中国电竞行业研究报告》显示,2020年中国电竞市场规模已经超过1450亿元,预计到2022年这个市场将增长到1843.3亿人民币。

 

以英雄联盟职业联赛(LPL)为例,官方数据显示,2020年LPL赛区职业赛事直播观赛人次超过218亿,职业赛事内容观看量超过1000亿。

 

横向看,电竞潜力的爆发已经进入了破晓时刻。调研机构 Omdia 2021年10月发布的市场调查结果显示,过去五年来,全球收入最高的电子竞技市场的位置已经易主——由“美国市场”变为“中国市场”。



上述数据数据与趋势都在说明,中国电竞将迎来充满奶与蜜的“黄金时代”。

 

凭借着高对抗性、不确定性、观赏性、话题性等特性,电子竞技正在成为新的流量洼地。不仅是用户规模扩大、市场潜力积聚,CBNDATA发布的《Z世代圈层消费大报告》显示,电竞已经成为Z世代的典型圈层文化之一。得年轻人者得未来,这也是电竞赛道屡获关注的原因。

 

电竞营销,被视为电竞商业化潜力中不可缺失的一环。在常态化营销疲软之际,电竞营销带来的“活水”效应,有助于品牌焕新升级,并在新战场打开局面。


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电竞营销的3个误解

 

2018年,电竞首次正式登上第18届雅加达亚运会的赛场,中国队一举夺下首枚亚运会电竞金牌,电竞终于被正名;同年,iG战队LPL代表中国战队首次夺冠,因此2018年被正式称为“中国电竞元年”。


尽管早在2003年,国家体育总局就已经批准电子竞技为正式的体育项目,但囿于刻板印象,电子竞技付出了十余年的努力,才终于摆脱“污名化”,完成体育赛事的正名,从边缘走向主流。

 

后疫情时代,传统体育赛事面临更多不确定性,而“云电竞”一定程度上突破了时空限制,跨屏联动中更是为品牌集聚起可观流量。年轻化用户的高度集聚,也使得电竞营销成为品牌年轻化的新战场。

 

掘金电竞营销,要建立在足够的了解之上。而对电竞的认识,也直接决定着对电竞营销的认识。我们认为,当下的电竞营销,主要存在3个误解点:

 

①误解一:电竞营销依然小众

 

相比于大家熟悉的体育赛事营销、娱乐营销、事件营销,电竞营销单独被提起的次数并不算频繁,换言之,在当下难以成为品牌营销组合拳的“必备”标配。电竞营销依然“小众”的误解也由此而生。


但值得注意的是,大众对电竞的熟悉程度与认可程度也在不断加深。尤其近两年,电竞的改观尤其大,甚至不少大热影视作品都“走近电竞”。


2019年暑期剧《亲爱的,热爱的》《全职高手》的主角,都是从事电子竞技的工作。2020年,央视就播出了名为《电子竞技在中国》的纪录片,展现了中国电竞行业的现状。

 

事实上,电竞营销已经摆脱小众定位,正在完成“大众化”的主流奔袭。

 

体现在营销端的火热,很多实力品牌已经全情投入到了电竞营销中。

 

从奔驰、KFC、巴黎欧莱雅,到iQOO、OPPO、麦当劳、58同城,还有一众新消费品牌如自嗨锅、完美日记、十三余、蕉内……数年时间,电竞营销的赞助商与合作商从品类到数量都不断扩充和增长。

 

有媒体统计仅KPL(王者荣耀职业联赛)今年的赞助商品牌类型,就涉及3C数码、饮料、运动服饰、金融、日化、食品、汽车等多个行业,共计16个。

 

当下电竞赛事作为表达自我、向上奋进的新型运动形式,正在成为品牌们的主流竞速战场。

 

②误解二:电竞营销只针对男性市场

 

另一个误解是关于电竞市场的受众性别结构,大众印象中,往往是男性群体更容易为电竞“买单”。

 

事实上,女性群体对电竞赛事的注意正与日俱增。

 

企鹅智库《2020全球电竞运动行业发展报告》显示,中国电竞用户画像中女性用户比例从2019年的30%上升到34%,女性电竞用户数量快速增长。

 

以KPL(王者荣耀职业联赛)为例,其女性观众占比高达四成,很多时候KPL比赛现场的女性粉丝比例甚至要高于男性粉丝。

 

之于当下的电竞环境而言,吸引女性粉丝的关注并非难题,KPL的用户结构很好的证明电竞“唯男性论”已不再成立。

 

其实,不少女性观众在电竞圈“搞竞”,精心为战队与选手们应援。比赛现场,可以看到举队旗、加油呐喊的男粉丝,同样不少手举灯牌、标语,加入到欢呼中的女粉丝。甚至女粉丝在“搞竞”这件事上,更舍得氪金投入。


 

③误解三:只有电竞行业品牌才适合电竞营销

 

一个传统刻板印象是,只有电子数码等“电竞行业品牌”才能抢滩电竞营销。

 

但事实是,精神与场景的连接之下,电竞营销的品牌包容度很高,并无较大排斥性。

 

电竞内在的精神,不止于直观的“燃”与“激情”,年轻化,多样化、包容性、热血、拼搏等丰富的核心情感,正是品牌可以深挖内容、产生共情的价值点。

 

电竞的强娱乐属性,也可以展开观赛、娱乐、消费、社交、直播等多种互动形式。非电竞品牌也是可以通过“场景化”的思路与沉浸电竞气氛的玩家与观众们“打成一片”,后文会详细举例。


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电竞营销的5种玩法

 

内容优势而言,相比于传统营销方式,电竞行业产业集中度高、内容资源丰富,找准融合嫁接点位后,品牌可以营销合作的施展空间更大。

 

电竞营销的另一个显著优势,是更长的生命周期。

 

以《英雄联盟》为例,其每个赛季都会持续大约1年的时间,长周期加持下电竞营销得以获得更多的互动曝光与长尾流量。由此看,电竞营销拥有更高的性价比。

 

随着电竞行业的逐渐成熟,“电竞+”的内容形式更为多样,不仅限于游戏,已经延展至直播、影视剧、综艺等内容生产领域,电竞营销载体更多元,想象力也更加丰富。

 

基于上述特点,我们梳理了电竞营销的5种常规“玩法”。


①赞助、代言、植入,大曝光完成心智“焕新”

 

直观看,赞助赛事、选手代言、广告植入的传统方式,在电竞营销领域也依旧适用。重要的是,基于电竞本身的内容特点的丰富属性,具体的玩法更加多样,拥有更大的想象空间。

 

基于电竞的“长周期”特性,营销曝光的时间效应更为长久,话题热度与讨论度高,话题粉丝也更具粘性。除了最常见的冠名赞助外,还可以通过电竞主播、游戏植入、选手代言等各种渠道进行营销推广。

 

圈层文化的影响足够强大,电竞生态内的电竞选手、主播互联网话题性、热度甚至带货能力甚至不输明星达人。品牌可以借助代言式营销,完成与下游的联动,实现带货导流、赛游联动的整合营销。

 

当然不仅仅是传统代言赞助模式“1+1”模式的生硬展示,可以根据赛事特点、选手特质等元素更巧妙细致的融合。

 

比如在代言植入方面,58同城结合自身业务属性,提炼出“选对职业”这一关键词,进而与王者荣耀IP深度绑定。打造出“王者涨薪峡谷”,并投放70+城市户外广告,发起粉丝与户外素材同框打卡活动。



再比如肯德基。从S8赛季开始,肯德基宣布赞助英雄联盟,成为了英雄联盟的合作伙伴,很会玩儿的肯德基更是推出虚拟形象“KI上校”作为借势电竞的新载体。除了参与品牌日常营销外,KI上校的最大任务是预测英雄联盟的比赛结果。

 

基于代言与冠名,肯德基在内容领域做出系列深耕动作。推出“肯德基电竞节”,定制专属“电竞套餐”福利普惠玩家;开出应援主题门店,集结玩家们加入第二观赛现场;推出观赛的粉丝专车现场应援比赛、推出泛玩家定制内容……

 

线上线下联动,产品与电竞主题结合,为粉丝带来更好的观赛体验,做到了通过电竞,拉近了用户距离,完成用户心智的“焕新”。



②粉丝经济与圈层传播

 

相信英雄、需要英雄的电竞精神,也是粉丝经济的生长沃土。区别于传统体育,电竞拥有“类娱圈”属性。比如优秀的战队选手,个人的技术能力加成之外,兼有娱乐明星的魅力与号召力。

 

对于电竞营销,粉丝经济是非常核心的一部分。电竞粉丝社群,拥有粘性强、忠诚度高的特点。品牌可以联合线上与线下结合、打榜与应援结合的方式,并通过线上互动与现场活动结合的方式来激发粉丝热情,向受众群体传递有效的品牌或者产品信息,从而完成商业转化。


电竞营销的圈层传播力量发掘,即知晓年轻用户的兴趣所在,持续为消费者带来新鲜的体验。趣味化、Social化的内容,能充分调动起粉丝们的认同感和参与感。

 

比如奔驰在英雄联盟S11决赛期间的电竞营销。决赛当日,微博搜索“S11直播”、“S11总决赛”、“S11赛程”等关键词,奔驰内容会在首屏完成展现。通过深耕#头号领地#话题,关联关键词,引发互动评论,在微博连接品牌与用户,强化了品牌和电竞关联,引发粉丝互动共鸣。



体验方面也大有文章。比如2020年双十一,京东联手虎牙共同打造第一届JD Esports Club电竞电音节,将游戏和说唱两大潮流元素融合在一起。音乐人以王者荣耀、和平精英、英雄联盟为创作灵感,与京东电竞电音节合作了三首原创单曲,做出了电竞精神的艺术性表达。打破圈层的传播也更具互动效应。



③IP联名,文化原力跨界融合

 

属性而言,电竞产业也属于文化产业的分支。基于丰富的IP资源,当下的电竞正在朝着产业融合、文化融合的长路上大步迈进。

 

联名与跨界的方式,都是基于电竞赛事本身的IP属性生发而出。作为新的文化形态,电竞表达的主题更鲜明向上、层级也更丰富。

 

电竞营销即可基于电竞IP的文化原力,进行系列跨界联名的创意输出。评估IP的适配性是第一步,更重要的是以合适的方式与IP结合,并在更多场景中呈现、激活和深化IP的价值,如此,才能为品牌创造更深度的发挥空间,使IP势能充分释放。

 

这一类型的营销边界更为宽泛,体裁形式也更多样。比如最常见的产品联名,方便速食品牌“白家阿宽”与王者荣耀推出联名款红油面皮,5种口味分别对应5位英雄;莫斯利安也通过电竞联名打开年轻人的市场,推出英雄联盟峡谷限量版宇宙风味爆珠酸奶,打通传统品牌和超级IP的次元壁。

 

还有不同生态之间跨界碰撞产生的联动火花。按摩仪品牌SKG 与腾讯电竞达成深度战略合作,共同推出 SKG 腾讯电竞联名款颈椎按摩仪,守护万千玩家实现他们的电竞梦,提出“电竞+智能大健康”概念,可谓另辟蹊径。



当然,也可以融入艺术之美。比如今年10月,中国金币总公司联合英雄联盟发行纪念章“英雄金龙”,完成首次同电竞的跨界“触电”。贵金属货币高浮雕、彩印、镀银、仿古硫化、镀膜等精巧工艺,结合17支战队英雄联盟标志的组合设计,传统文化的艺术之美与电竞游戏的融合。



无疑是一场典型的文化共赢,更多电竞领域的青少年、年轻人接触到、认识到贵金属货币,同时让更多的收藏者感受到当下年轻人对电竞的热血。新老文化之间难得的交互,很有意义。

 

④场景融合,丰富合作生态

 

让产品的使用场景与消费群体产生共鸣与重叠,同样是品牌进行电竞营销的关键所在。对于非电竞行业的品牌而言,跨界打造电竞领域的使用场景,是品牌电竞营销的重要方法之一。

 

毕竟,品牌的终极目标是消费者在消费场景中的亲身支持。对于非电竞行业的品牌而言,跨界打造电竞领域的使用场景,是电竞营销的重要方法之一。

 

比如看似与电竞非常“遥远”的美妆赛道。美妆品牌兰蔻参与进了今年的S11系列电竞营销,力求借此向年轻消费群体渗透。

 

根据克劳锐的数据显示,美妆和电竞拥有高度重合的受众群体,并且重合度还在进一步提升,这为美妆品牌与电竞领域的合作创造了可能。

 

针对电竞场景,兰蔻推出“肌肤战衣版”小黑瓶,通过“双通路才是真修护”、“攻防双BUFF 肌肤稳得住”等理念,把产品功效与游戏角色的攻防技能贯通融合。更是基于电竞用户的“熬夜”观战习惯,明晰产品电竞群体中的使用场景,在IP内容层面与产品完成“联动。

 

 

酒旅等线下赛道更不乏电竞营销场景融合的创新尝试。层出不穷的电竞主题酒店就是电竞营销IP化的精准尝试。

 

此外,电竞营销线下互动场景也愈加多元化。比如在线下搭建起电竞主题的“第三空间”。2020年8月,Tims咖啡与腾讯电竞联手打造了国内首家电竞主题店,促进电竞、品牌和城市居民之间的交流。


 


不同场景的加持下,电竞营销不再是扁平、单一的内容合作,而可以加入空间概念、IP元素,形成更加立体丰富的“生态”合作。

 

⑤深度致胜,讲好故事

 

扩大广度的品牌曝光,粉丝经济的良性互动,IP文化挖掘融合,场景化借势之外,如何从垂直角度挖掘电竞营销的纵深内容,也值得思考。

 

换言之,如何透过电竞素材,讲出电竞精神与品牌内核相呼应的故事?

 

答案是深度挖掘,以真诚之心做内容升华。这是一种长效的方式。徐徐为之,不能马上见到销量端增长的“慢”动作。

 

比如,获得IAI国际广告奖金奖的iQOO电竞纪录片《生而为赢》。借助两个典型战队的故事线,来讲述移动电竞圈层的故事,以此来展现iQOO品牌与电竞行业的共同成长与进步。

 

在纪录片中,不仅能看到KPL王者荣耀职业联赛中的明星选手,还从中了解到了许多隐藏在KPL王者荣耀职业联赛背后的故事。

 

 

如此,深入渗透电竞领域的品牌便不仅仅是“旁观者”身份,更是亲历者,以共建视角展现电竞行业不为人知的热血情怀,深挖电竞的人文精神,并生动表达。

 

在当下语境,讲好电竞故事一定程度也是电竞营销中品牌所担负的一定责任感。

 

04


电竞营销的2个猜想

 

兵无常势,水无常形。或许成功的营销案例可以归纳总结出方法论,但现实操作中情况多变,不同细分路径相互融合的趋势才是主流。

 

营销是没有葵花宝典的,电竞营销亦如是。对未来变化进行展望,才能在变化中更好把握“先机”。关于电竞营销的发展,我们有2个“猜想”。

 

①电竞营销,从“价值洼地”走向“战略高地”

 

品牌塑造,是一场永无止境的心智战争。潮起潮落背后并非单纯对所谓风口的追求,而是一条对用户内容习惯把握的长久战线。

 

电竞营销也是基于电竞内容潮流带来的文化融合,伴随着消费升级的结构性趋势、新国潮的崛起、Z世代文化自信的逐步提升,其火热才有了土壤,进而进化成为品牌与年轻人沟通的优秀介质。

 

当下电竞营销被称作“价值洼地”,其成长速度之快有目共睹。我们认为,电竞营销正处于与电竞同频的关注度跃迁轨道,即将走向新的“战略高地”。

 

跃迁节点,已经到来。

 

②技术升维,元宇宙带来互动畅想

 

未来,必然是属于新技术的。

 

最近元宇宙概念反复火热,随着扎特伯格将Facebook更名为Meta后又来了一波小高潮。而元宇宙VR落地关联度最大的场景,无疑是电竞。

 

畅想是美好的。元宇宙是一个虚拟世界,借助电子设备的沉浸式虚拟空间。试想,元宇宙若将现实世界“复刻”,其中的电竞营销无论是传播方式还是互动手法,都会产生颠覆式创新。

 

虽然元宇宙畅想的实现当下看还非常遥远,但电竞领域的技术层面已经在体验端有所突破。

 

5G“大带宽、低延时、多连接”的特点将为电竞带来新的表现形式和产业空间,VR、AR等新型观赛媒介大幅提升观众的观赛体验。VR的沉浸性与交互性使其在电竞游戏领域具有非常大的发展潜力。

 

于电竞营销而言,元宇宙硬件、软件升级落地的实践中,大可抓住机会,与不断进化的业态共同成长。

 


结语


电子竞技,乃至整个游戏产业,将会是未来很长一段时间内推动经济发展的新动力。


电竞营销在借此打通电竞产业商业化的任督二脉的同时,也将为品牌成长创造更大价值。

 

希望品牌们在电竞营销的尝试中,也能获得成长蜕变的“超神”时刻。