文章来源：一记创意（id：yijichuangyi）作者：小三爷

原文链接：能不能别再拿“注重生活品质”当洞察？

聊聊洞察。

不管写文案还是想idea，看到过太多的“没洞察”和“假洞察”，应该是后者偏多一些吧。

1 没洞察可以理解，假洞察不可原谅

没有洞察的idea大多数都是简单粗暴直给：信息告知，展示产品，表现单一功能，甚至直接演绎一个关键词，或传达品牌调性（奢侈品）等等，也有很多很棒的idea诞生。

但假洞察真的看不下去，每当看到方案里把“注重生活品质”当洞察，由衷的感觉说了句废话。类似的废话：

“想要更好的生活”

“年轻人想表达自我”

“消费者很忙碌”

“他们压力很大”

……

用另一个文案同事的话讲，这叫“观察”，甚至连观察都算不上。

2 洞察是什么？我也不知道。

但你问我什么是洞察，我也无法回答。它存在，但不好形容，模糊的描述的话：

它可以是行为、是感觉、是一句口头语等任何东西

这个洞察是真实存在的

藏在身边又不容易找到的

会让你感觉“我擦嘞，我怎么没想到”

……

但我知道哪些不是洞察，或者哪些洞察是平庸的。虽然这么说有点不要脸，但很多做创意的朋友其实都有同感。

3 从案例里学学洞察

有时候我看到案例，会去找它的洞察，当做是对自己的训练方法：

AirPods系列广告的洞察：当你听音乐时你会感觉进入了另一个世界

健身俱乐部：胖子的视线会被肚子挡住

4 从假洞察到真洞察

我觉得假洞察并非一无是处，毕竟是经过一些思考的，是你找出来的方向。但可以沿着这个方向不停地问自己：

然后呢？

例如：

消费者压力很大

然后呢？

心里有会有情绪没法发泄

然后呢？

积累到一个点会爆发

然后呢？

被一个小事引爆

Insight：

一件小事会引起情绪大爆发

或者

到最后自己都不知道自己为什么发脾气

大概就是这样的意思吧，至少这样的洞察比最初的“压力大”要好很多了吧，idea能讲的故事也会更多一些。

5 好好做洞察

不太想说仔细观察生活去找到洞察这样的话，估计无数人已经跟你说过了。只是希望你要么别做洞察，要洞察就认真一些，具体一些，真实一些。

*本文讨论的洞察只针对创意，不含策略同学们的市场洞察、行业洞察等。