文章来源:文案君(id:MrCopywriter)作者:WeAd品牌实验室

原文链接:一张童画,直扎爸妈心



今天中秋,先祝各位节日快乐。


我国的中秋自古以来就是浪漫的、富有诗意的,在现代社会中,互相有特定文化意味的月饼礼盒,也成了「但愿人长久」的创新表达方式之一。


大家应该也都收到了各式各样、出奇制胜的中秋礼盒,或来自亲友、或来自客户、或来自同事……


但,有一群在外的打工者,却意外收到了自家孩子创作的礼盒,这份私人定制的、有创造力且暖心的礼物长什么样,一起来看看。


01

大山里的「童画」背后

为创造力而生的小米平板


这些打工者,有外卖员、有餐厅服务员……大多都是在外漂泊的城市建设者,在阖家团圆的中秋节,他们仍旧要继续忙碌工作,无法跋山涉水回老家和孩子团圆。



孩子的一幅画,抵过心里的万千苦



努力让别人吃好饭,也为了儿子好好吃饭。



月亮在手里,就像家人在身边。



生活五味杂陈,想起孩子就很甜。


人生处境,或有不同;但团圆之心,别无二致。


所以,当这些打工者收到一份专属的月饼礼盒,并得知是自家孩子设计作画时,很难免的,各种混杂着欣喜、欣慰、歉疚的情绪都会涌上心头。


为什么会收到自家孩子创作的中秋礼盒呢?


时间再往前回溯一段时间,小米做了一件事:将一批小米平板赠送给云南的部分山区学校作为教具,让更多山区儿童能够通过小米平板这张无限的画板,自由创作。



这些山区的孩子,在小米平板上画出了自己对父母的思念及向往,小米则将这些绘画制作成为月饼的包装,跨越山水寄送到他们的父母手里,让父母孩子在不能团聚的中秋节里,也感受到爱与团圆。



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有一支神奇的画笔,让大山多彩,让梦想成真。


由于智能平板的连接,这波公益活动跨越山海,小米也打通了线上线下的传播渠道,实现了话题出圈和传播裂变。


02

小米公益善举温暖人心

为山村孩子打开创造力之窗


毫无疑问,我们生活在一个创造力至上的年代,电子科技产品发展日新月异,大家都可以通过手机、平板、电脑等,进行灵感交流,让创造力自由迸发。


但是,智能产品对于山区的儿童来说,还是一件遥不可及的事情,由于生活物资的匮乏,他们的创造力,大部分还囿于大山之中,飞不出那个小小的世界。



小米为了让有创造力的产品,能够和更多儿童的创造力产生碰撞,因此策划了这样一番公益营销。


从表面来看,小米的这次活动让智能生活走进了贫困山区,让山区儿童的创造力走出了大山,更让它们带着温度和情感,抵达了孩子父母的手中,让他们相隔万里,也能见证孩子的成长。


但深度来看,小米还有着更多对山区留守儿童的关怀考量,那就是让小米平板能够像老师、像家长一样,成为孩子成长的见证者、陪伴者。


相比城市里的孩子,山区儿童在教育资源方面有诸多劣势,比如由于条件艰苦,贫困山区很难吸引到优秀的师资资源;再比如,缺乏父母的陪伴和教导,很多儿童更容易早早辍学。



山区孩子的创造力和才华,值得被更多人看见。小米用平板产品,让更多山里的「童画」被发现,也让孩子们的创造力可以借助智能产品的翅膀,得到发掘和成长。对于孩子们来说,创作有工具、有空间,就是至关重要的事情。


为创造力而生的小米平板,能够让山区的孩子们在玩中汲取知识,释放想象力,并进行思维锻炼。


另外,小米平板所代表的智能设备,能进一步让山区的孩子看到外面的世界,进一步激发孩子对走出大山的渴望,更好地探索世界。



人工智能是冰冷的,除非与人产生连接。小米一直想做用户心中最酷的公司和朋友,这一次,用美和创造力打开孩子的另一个世界,这也是品牌此次公益营销的初衷。


03

立足行业和用户

看小米的深度洞悉和营销思考


(1)品牌价值观引领,积累品牌良好口碑


在中秋节做公益营销,小米没有从煽情、焦虑入手,而是将山区儿童的痛点需求转化为行动力,将实实在在的产品和服务,转化成成长的正能量,为社会赋予了正向价值。



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这其实也意味着,小米从品牌中心到服务大众的进一步转变和跨越。早年间,小米凭借「粉丝营销」和「饥饿营销」迅速走红,如今,小米品牌根基逐渐夯实,用这种商业性弱,受众接受度高、互动性和情感共鸣极强的公益营销,能帮助小米进一步积累良好口碑。


当然了,小米作为一个品牌,要做的绝不仅仅是一场公益,更重要的是站在更高层面,用企业独有的商业模式、价值观和消费者形成共鸣,建立和消费者的连接,塑造用户忠诚度,从而进一步夯实品牌。


通过这场公益营销,小米尝试打破了地域教育的鸿沟,沉淀品牌价值资产,传递了品牌独有的价值导向,也让品牌更具有温度和质感了。


(2)用户从同情到共情,打造口碑宣传效应


在企业发展上,米粉可以说是小米加速发展、渡过难关的源动力,而在营销传播上,米粉以及众多的小米用户,也是掌握着足够分量的话语权的。



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随着媒介环境的变迁,如今的公益营销早就不走苦情、煽情路线,而是用契合现代生活的场景和情绪,引导大众从「同情」过渡到「共情」。比如小米这一波,在关爱山区儿童和打工人群的基础上,还增加了特别的中秋团圆、创造力、想象力等关键词,能够让用户轻松接受,高度共情。


用户不仅是传播环境的参与者,更是内容的生产者,影响着品牌的核心价值观诠释和传播,因此用户的态度,对小米的品牌发展颇为重要。


当小米越来越承担起社会责任,用户就会感受到品牌的温度和用心,愿意为其做更多的口碑宣传,并为产品买单。


(3)打造专属 IP,深耕创意营销


值得一提的是,「大山里的童画」未来还有可能成为小米的专属 IP,展开更多的营销可能。一方面持续关怀山区儿童,另一方面不断帮助人们理解小米平板的使用场景,成为它的用户。



好的立意,需要好的呈现形式和场景进行交互,小米这次的中秋关怀营销,链路完整,交互有逻辑。


而基于小米一如既往的创新理念、设计感、真诚和热爱的态度,我们相信,未来还有更多有温度、有质感的营销动作出现。


小朋友的画作



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最后来总结下:


爱人者人恒爱之,小米品牌一直有大量米粉的喜爱和信任,品牌在承担社会责任感上也从不缺席,今年在中秋佳节反哺社会,用公益善举温暖人心,这是品牌价值资产沉淀的重要一环,无疑能够有效塑造品牌忠诚度,打造口碑宣传新局面。