文章来源：知愚品牌定位（id：zhiyupinpaidingwei）作者：张知愚

原文链接：一文讲透小仙炖的品牌策略

新技术开创新品类

品类分化有两种趋势，细分和进化。

燕窝品类发展到即食燕窝，再由即食燕窝发展到鲜炖燕窝是品类的进化。在即食燕窝品类内的孕妇燕窝是品类的细分。

在饮用水品类，从纯净水、矿物质水到天然水，是品类的进化。恒大冰泉、昆仑山矿泉水、西藏5100等是天然水品类的细分。

品类细分通常表现为现有品类的细分，品类进化是现有品类基础上一个新的品类。

如大理石瓷砖开创了新品类，是瓷砖品类的进化。大角鹿主打耐磨的大理石瓷砖，诺贝尔定位高端白色大理石瓷砖，这都是在大理石瓷砖品类内的细分。

如竹叶青高端绿茶、八马铁观音茶，都体现为现有品类的细分，而小罐茶是对茶品类的升级，是品类进化。小罐茶开创新品类之后，又出现了众多模仿者，但是没有一个品牌真正实现这个品类的细分。

品类细分是在现有品类内分析问题，品类进化是从品类外洞察问题；

品类细分比较容易，品类进化更困难；

品类细分是观察现在，品类进化则需要预测未来；

品类细分不需要新技术，品类进化需要新技术；

小仙炖鲜炖燕窝，是燕窝品类的进化，其意义相当于小罐茶对茶品类的贡献。在鲜炖燕窝的品类之后，应该会有进一步的品类分化。

很多人对某某专家、某某领导者、某某销量领先的说辞很反感，认为这没有创意，其实是没有意识到这些说辞中品类的创新。

以 “鲜炖燕窝专家” 为例，重点在鲜炖燕窝的品类创新上。心智运转的规律是关心新的品类，品类创新才能引起心智对品牌的关注和储存。

即食燕窝采用罐头生产标准，通过121°的高温灭菌，方便长时间保存，但会影响营养物质。

燕窝这样的高级食材，应该最大程度保留它的营养物质，就像鲜牛奶一样。如何才能让用户随时随地能够吃到像在家刚炖出来的新鲜、营养又好吃的一碗燕窝？

——小仙炖官网

即食燕窝是保质期 6-12 个月的燕窝，鲜炖燕窝是保质期15天的燕窝。很明显保质期越短越新鲜，越新鲜的燕窝越有营养。

就像智能手机是对通信手机的品类进化一样，新品类具有更强大的生命力。品类趋势已经在变化了，小鸟鲜燕还在即食燕窝的品类内做细分，这是很危险的。

开创新品类：不同胜过更好

不同胜过更好。实现不同的最佳方式，是开创新品类。开创品类需要聚焦，聚焦意味着舍弃。

小仙炖并没有跟随干燕窝和即食燕窝的路线，而是开创了鲜炖燕窝，并成为新品类的代表。

开创新品类的第一个心法，是不同胜过更好。不同让消费者产生 “这是另一个燕之屋（传统燕窝代表品牌）” 的想法。

燕窝市场是一个缺乏信任的市场，林小仙有医学专家背景；另一方面，她的个人形象不错，把这个形象推出去，会给消费者带来一种信任感。

我们16年上过一档叫《合伙中国人》的节目，那年年底调研用户，发现有20%的用户来自那档节目，我们就复盘这件事情，不少用户说“创始人夫妻在节目中很真实，这个产品应该也值得信任”。我们就提取这个点，用小仙个人形象去面对消费者。

另外，我们想做差异化竞争。竞品几乎都有明星代言人，我们不想做跟随者，我们希望小仙炖的品牌定位是“鲜炖燕窝专家”，而林小仙五年以来，一直在负责供应链和产品，这就是一个专业性的体现。

——小仙炖CEO苗树

阿里CEO张勇曾说淘宝早期的战略方向，就是和竞争对手反着来。

早年刚开始做淘宝的时候，eBay在中国是按上传商品数量收费，放一个商品，不知道卖不卖得掉，一天还要付几分钱，大家就不愿意发了。当时马老师做了决定，凡是eBay认为正确的，我们都反对，凡是eBay认为错误的，我们都支持。

这句话大家不要笑，我认为这句话是面对一个强大竞争市场的时候，非常好的思考方式。也许真理在少数人手里，但有的时候，你找到路就是真理，你找不到路就不是真理。你要在市场参与竞争，对手朝东，你就要往西，核心因为东边这条路已经被占掉了，只有往西才可能找到路，但并不代表西面一定有路。

在激烈的市场竞争下做商业设计，反过来要有一个相对论——相对于对手，你有什么差异化的策略。如果没有差异化，你再辛苦、再努力也没效果。你不能默认别人比你跑得慢，别人比你懒惰，你要想别人比你更聪明、更勤奋，执行力更强，想得更远，这个时候你该怎么做？只有做得不一样。

安迪·沃霍尔说，有时候某个东西看起来很美只是因为它跟周围的东西有些不同之处。如果窗台上所有的花都是白色的，一朵红色的牵牛花会显得很美，反之亦然。

再举个手机品类的例子：

vivo：“2000万柔光双摄，照亮你的美”

oppo：“前后2000万，拍照更清晰”

华为：“人像摄影大师，每一拍都是大片”

小米：“变焦双摄，4轴防抖，拍人更美”

小米6X：“前后2000万，拍人更美”

全部都是诉求拍照功能，如果盖住品牌名称，你能分得清以上各广告是哪个品牌的吗？

除了全部诉求拍照，代言人也是傻傻分不清：

小米最新的代言人有古力娜扎、张子枫、王一博、王源、吴亦凡、刘昊然、刘诗诗；

OPPO有肖战、杨紫、迪丽热巴、陈伟霆、杨幂、杨洋、李易峰、张一山、王俊凯；

华为有张艺兴、关晓彤、易烊千玺、李现、胡歌、赵丽颖。

如果盖住品牌名称，消费者根本分不清这些广告各自是谁家的。如果宣传陷入同质化，心智就会把同质化的信息归于一类。

小米、oppo、vivo的广告至少有一半价值是贡献给了头部品牌华为手机。一方面既然都是主打拍照功能，那肯定是价格高的拍照功能更好。另一方面，一旦小米、oppo、vivo们的消费者有钱了，他们就会投入华为的怀抱。

就像李宁的消费者一旦有钱之后，就会投入耐克和阿迪达斯的怀抱一样。

开创新品类：聚焦和舍弃

我们17年做战略时发现：鲜炖燕窝在当时虽然规模小，但当消费者同时接触多个品类时，对鲜炖燕窝的好感度明显更高。基于此，我们认为：未来五年，鲜炖燕窝会成为燕窝行业的第一个大品类。

所以，我们果断砍掉干燕窝线，坚决ALL IN鲜炖燕窝。

我们最多有30多个SKU，做完定位后，我们砍到12个SKU，做到了产品聚焦。这样节省了大量的成本，包括人、精力、空间、费用等。

除了产品聚焦，我们还做了渠道聚焦，将10多个渠道减少到5个，只留下流量更集中的天猫、京东、小红书、微信商城、网易考拉。我们是做品牌的逻辑，我在外面种草和广告，让用户反向搜索，用户喜欢在哪儿买，就去哪儿买。这5个渠道足以满足用户需求。

——小仙炖CEO苗树

小仙炖开创鲜炖燕窝品类之后，传统燕窝代表品牌燕之屋也上线鲜炖燕窝，貌似及时应对新趋势，实则无效。

鲜炖燕窝在小鲜炖是战略地位，在燕之屋只是战术补充。

小仙炖的品牌等于鲜炖燕窝，燕之屋品牌则等于即食燕窝和鲜炖燕窝，如果一个品牌等于两个品类，那就无法占据任何一个品类。

燕之屋的做法，是壮大了鲜炖燕窝的品类，而消费者会选择新品类的代表品牌。

简一开创了大理石瓷砖之后，其他瓷砖品牌也上线大理石瓷砖，就认为高枕无忧了；江小白开创了青春小酒之后，其他品牌也增加了小瓶酒，他们觉得江小白就是个瓶子。

小罐茶开创了新品类之后，出现了众多模仿者，他们认为小罐茶就是个罐子；

淘宝开创了线上商城之后，线下超市也上线了网上商城，它们认为电商就是个网站。

以上自以为是的都失败了，根本原因是不懂得聚焦与舍弃、战术与战略的关系。

开创品类：建立品类标准

开创新品类的关键是建立标准，让跟随者以这个标准被潜在用户评价。因为潜在用户并不知道产品的专业性信息，他们只能通过品牌输出的标准来判断。

率先建立标准的品牌，能够在认知中成为品类的发明者和开创者，这对领导品牌来说是极大的优势。

创始人林小仙亲自参与研发，经过180天的炖煮工艺摸索，消耗了36公斤燕窝原料，测试了218种温度和炖煮时长的组合，损耗3300瓶鲜炖燕窝，最后研究出最佳的温度和炖煮时长的组合：

38分钟95℃低温炖煮，确保小仙炖鲜炖燕窝产品在炖煮过程中营养不流失；同时模拟手工炖煮研发180次360℃旋转程序，确保口感润滑Q弹、燕丝丰盈，完美匹配手工炖煮的效果，水燕不分离。

小仙炖成功申报了10项专利，其中2项发明，至今未被超越。

——小仙炖官网

开创新品类需要新品牌、需要聚焦、需要为新品类创建标准、需要及时输出品类创新信息，这些关键要素小鲜炖都做到了。

开创新品类：抢占心智

新品类的发展必然引来众多模仿者，这对品类领导者是好事儿。品类越是繁荣，领导者的地位越是稳固。

在必要的情况下，品类领导者甚至要主动提价，留出空间给外来者进入，共同做大品类。

如王老吉、东阿阿胶在前期的发展中，对同品类品牌就是这种态度。如两大定位咨询公司聚焦战略咨询，不涉及设计、公关、传播等业务，同时一直把收费定在千万级别，这就是在给竞争者留出空间，做大品类。

因为品类是品牌的基础，对品类领导者而言真正的竞争对手不是同品类品牌，而是其他品类：

王老吉的对手不是加多宝，而是其他饮料；东阿阿胶的竞争对手也不是福牌阿胶，而是其他滋补品（燕窝、虫草等）；

两大定位咨询公司的竞争对手也不是其他定位咨询公司，而是麦肯锡、罗兰贝格、奥美这种级别的公司。

另一方面，品类领先者要确保领先地位，才能最大程度地享受品类繁荣的红利。

人人车开创了二手车直卖网品类，但是并没有及时释放热销概念。晚18个月进入品类的瓜子二手车率先发难，抢占了心智中第一的位置。

在具备资源优势的情况下，要及时启动广告轰炸。在时间窗口内快速占据心智。不然就会像人人车一样，在开创了二手车直卖网品类的情况下被瓜子翻盘，痛失好局。

我们认为，公关第一、广告第二的原则可以升级为公关第一、广告轰炸。在整体市场看好的大环境下，一个优秀的品类开创者能够获得大量的投资。

这就是认知大于事实，一旦占据认知优势，认知就会成为新的事实。认知的领先会带来真实的资本注入。

建立行业标准、传播获奖信息、大量广告投入、知名投资机构合作等等。这些都是良好的公关要素，再配合大量的广告投入，就会产生叠加的认知效果。

完善配称，挖深护城河

完善配称，意味着企业认识到竞争的主体是品牌，而不是企业。企业内部的运营要为外部任务服务，外部任务确定后，要重塑内部的资源。

西南航空聚焦单一机型、单一舱位、短途飞行，造就了航空业的奇迹。而其他航空公司只是增加了短途经济舱，但是由于多种机型、多种舱位的存在，管理成本居高不下，服务质量也无法管理。

完善配称的思考，和战略推动战术、聚焦、品类专家、重新定位的战术有内在的一致性。

如果江小白只是个小瓶酒，那么多模仿它的为什么没成功？如果小罐茶就是个罐子，为什么众多茶叶品牌上线小罐产品之后，还是没有起色？

模仿者只看到小罐茶和江小白表面的成功，没有看到他们为占据优势位置的幕后工作。

通常大多数燕窝品牌创业初期会选择代工厂，创始人林小仙发现所有的工厂都无法满足她对于产品品质的要求，为了能够达到小仙炖产品的品质高度和食品的安全性，完全自主掌握生产工艺和食品品控，林小仙选择了自建工厂。

经过一年的努力，小仙炖3000多平方米的鲜炖燕窝生产线全面竣工，不仅达到了药企的生产标准，更是超过了食品加工厂的空气标准，建成获得SC食品安全生产许可证的鲜炖燕窝工厂。这在一开始不被所有人看好的决策，却奠定了小仙炖今天成就的基石。

——小鲜炖官网

完善配称的意思是，工厂、渠道、管理、营销等等所有企业内部运营活动都根据品牌的外部定位而设计。

鲜炖燕窝可以为顾客制定周期性方案，一周的燕窝吃完之后第二个周的燕窝就寄过来了，同类品牌却没法模仿。

因为小仙炖的工厂就是为鲜炖燕窝的品类而重新设计的，而同类品牌的生产设备是根据即食燕窝的品类特征设计的。

开创新品类：重新定位竞争对手

《21世纪的定位》提到，互联网本身就是一个品类。我们看到了互联网直卖空调奥克斯、二手车直卖网瓜子。

移动互联网时代，各种独角兽从出不穷。更加证明了移动互联网不仅仅只是一个传播工具那么简单。

在广播时代、纸媒时代、电视时代的变迁中，我们可以把传播渠道当作仅仅是一个渠道。在互联网和移动互联网时代，我们认为要重新思考，甚至重新定位。

移动互联网不再只是一个传播的有效战术，而已经是战略本身。

移动互联时代的最大特点，是万物互联：人与人、人与物、物与人、物与物都会产生充分的互联，而每一次互联都是一次时代的变迁。

小仙炖的C2M模式就是在社交媒体时代的重新定位。没有把C2M模式当作传统模式的一个补充，而是把这个模式升级为战略重心，再造整个产业链。

鲜炖燕窝由于是15天的短保质期，如何让全国的用户以最快的速度收到新鲜的产品，是鲜炖燕窝品类发展壮大必须解决的课题。

小仙炖创立的C2M运营模式，实现了用户到工厂的直连，颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，由用户需求驱动生产制造，用户订多少、工厂就生产多少。

真正实现用户下单、当天鲜炖、冷鲜配送，0添加保质15天，用户都能在24小时~48小时（取决于顺丰快递的时间）内吃到新鲜炖煮的燕窝。也剔除所有中间商加价环节，把更多价值留给用户。

后来，行业内很多厂商也跟风上了周期服务，但没有成熟的C2M用户管理系统，很快就无法坚持。目前小仙炖的周期用户的销售收入占总销售的80%，复购率远超行业平均水平。

——小仙炖官网

只有小仙炖把C2M模式当作战略。

这对传统燕窝品类也是一个重新定位：传统燕窝品牌依赖线下门店，成本更高，反应不够快。小仙炖把移动互联网当作渠道核心，效率更高，省下了大量的房租成本。

完美日记也是这个路线，愿景虽然是做中国的欧莱雅，但是却没有像欧莱雅那样依靠门店卖货，而是把潜在顾客引流到线上的私域流量中。

瓜子二手车直卖网也是这样的战术，把其他品牌重新定位为有中间商的交易平台，自己是新的交易平台，让潜在用户更加明确这是一个新的品类。

燕之屋应该如何应对

2002年，燕之屋已经开始尝试燕窝“现点、现吃、现炖、现送”的经营模式，到2012年，燕之屋开创了高端滋养品类，发明了燕之屋·碗燕，进一步提升了燕窝的普及性。

因为它解决了当下燕窝行业因为“炖煮难”衍生的一系列问题，倡导并实现让更多人可以更从容更优雅的随时享受一碗好燕窝，就此奠定了自己的高端即食燕窝的“江湖地位”。

——36氪

燕之屋及时孵化了新品牌碗燕，但是碗燕的品类是高端滋养品类，是品类的细分，而不是进化。

就像翻盖手机是通信手机的细分，而智能手机是通信手机的进化；高端绿茶是绿茶的细分，而小罐茶是茶品牌的进化。

柯达、诺基亚、百度都是没有意识到品类的进化而被时代抛弃。燕之屋意识到了品类的进化，但是应对的方式不对。

一方面应该正确定义品类，一方面应该把新品牌上升到战略重心位置。如果碗燕还只是燕之屋旗下的一个品牌，就无法成为鲜炖燕窝的专家品牌。

我们的基础研究还不够，日本和西方的保健品市场已经进入了分子时代，他们可以提取有效成分，根据市场不同需求做成不同产品。而我们还在拼炖煮。

——36氪

在燕之屋观点中似乎看到一种新的品类趋势，或许可以称为分子炖。依照燕之屋的说法，分子炖比鲜炖更先进。

但是燕之屋并没有为新品类准确命名，也没有孵化新品牌来代言这个品类。不管是鲜炖还是分子炖，在燕之屋那里还只是战术层面的补充，无法应对来自新品类的竞争。

窦毓磊教授点评：

小仙炖的成功是在移动联网时代传统行业如何进行定位的一个经典诠释。小仙炖的创始人本身就是一个美食爱好者，同时喜欢通过社交媒体分享自己的一些美食制作，在分享燕窝制作是发现，很多人虽然了解燕窝的功效，但是不知道如何去烹制，尤其是北方人，不懂得如何去把燕窝制作成一份美味，身边很多朋友都委托她来传授技巧。

由此，她敏锐的发现了这个传统行业的痛点——新鲜与即食。传统的燕窝产品均无法保障，通过自身的社交媒体实践，开创极具个性化烙印的品牌“小仙炖”，品牌与创始人的名字网上一致，非常符合互联网品牌的调性，有温度，有背书，同时，通过一系列的网上的社交媒体的事件营销与策划，很快在不到两年的时间内成长为燕窝领域的一个现象级的品牌，并充分利用网络时代的高速供应链整合，形成C2M的工厂到消费者直达。

同时由于是即食产品，因此用户消费后会产生重复购买的欲望，从而改变了该产品的传统礼品属性强，复购率低的形象，开辟了一个全新的品类。