来源：华与华商学院（id：huayuhuaSXY） 作者：华与华商学院

注:《理解媒介：论人的延伸》以下简称《理解媒介》

关于《理解媒介》

《理解媒介》这本书里关注的是“媒介”，书中主要介绍了媒介自古至今的变化，还有由于这些变化所带来的环境的更迭对人类产生的全面性的影响。

本书作者马歇尔·麦克卢汉是传播学奠基人，比肩牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦的划时代思想家。《理解媒介》是他的代表作，书中“媒介是人的延伸”、“冷媒介和热媒介”、“媒介即讯息”等观点影响了无数研究者和创业家。

很多人将《理解媒介》称之为媒介专门史，如果再宽泛一点说，它还是一部人类文明史。因为在麦克卢汉的理解里，媒介不仅仅是新闻传播意义上的，而是包容了一切能让人与其他元素发生关系的物质。

华杉读《理解媒介》笔记：

《理解媒介》是我经常推荐的一本书，我自己大概精读了四五遍，我认为它是互联网时代和人工智能、机器人时代的预言书。

其的核心观点是说“技术是人的延伸”，而书中所指的技术是广泛的，比如，语言是人类的第一个技术。

其实，我对这本书讨论的，都是语言技术，符号技术，就是技术，不是艺术。经常有人问：广告，或者营销，是科学还是艺术？对我来说广告既不是科学，也不是艺术，就是技术。

媒介对内容有强烈的反作用

麦克卢汉的基本观点就是：媒介即信息。

就是说，媒介本身对人的“卷入”和影响，远远超过他的内容，同样的内容，使用不同媒介，对人的影响是不同的。人的感官会对媒介做出回应，所以，媒介对内容有强烈的反作用。

他又把媒介分为热媒介和冷媒介。这里的冷热是按信息的清晰度来区分的，高清媒介热，低清媒介冷。

高清晰度的媒介是指能够提供很多信息，对使用者的要求很少，比如广播、照片、电影等；低清晰度媒介是指提供的信息很少，要求使用者自己去填充缺失的信息，比如电话、语言、电视等。

广告要作为无意识的药丸来设计

麦克卢汉认为广告的作用与洗脑程序完全一致，都是在潜移默化地猛攻人们的潜意识。

所以在我们创意广告的时候就需要认识到：广告不是供人们有意识消费的，而是作为无意识的药丸设计。人们不需要对广告关注，更不需要专注观看，就能服下潜意识的药丸。这是无意识的猛攻，是集体潜意识的自动化原理，越专注关注，就越无效。

这可以解释为什么“泰国式广告”不能建立品牌，因为他们的“有意识”太强，违背了广告的基本原理，把广告做成小电影了。

一切皆媒介，媒介即信息

一切皆媒介，媒介即信息。我们每个人，每件物品，都是传播载体。

不要把媒体分为“网络媒体”、“传统媒体”，那不是本质，媒介即信息，要把握媒体本身的信号性来选择适合你的媒体。

比如华与华的客户目标是高管、老板，所以我们选择的广告媒体是航机杂志、机场高炮等。

商品即信息，产品即媒体

“媒介即信息”这句话在互联网时代可以翻译成“商品即信息”，商品即信息，产品即媒体。

对于企业来说，产品本身是最大的媒体，在一个产品结构中，要尽可能地做到让所有的产品互为媒体、互为广告。

华与华的咨询产品和我的书、华与华百万创意大奖赛、华与华商学院课程等产品，都是相互导流的，相互都是流量入口，相互都是广告，相互都是促进的，可以相互转化为客户。

惊鸿一瞥 ——《理解媒介》精彩观点

01

媒介即是讯息

麦克卢汉在书中说道：我们对所有媒介的传统反应是如何使用媒介才至关重要，这就是技术白痴的麻木态度，因为媒介的“内容”好比一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散思想看门狗的注意力。

任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人身上。媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会拖放出来一样。而媒介的力量之所以如此强大，恰恰是因为另一种媒介变成了它的内容。

任何媒介的“内容”都是另一种媒介，印刷的内容是文字，文字的内容是言语，言语的内容是难以言语的、实际的思维过程。电光是单纯的信息，是一种不带讯息的媒介，直到电光被用来打出商标广告，人们才注意到她是一种媒介，只是，人们所注意的并不是电光本身，而是其内容(实际上是另一种媒介)。

02

没有一种媒介是孤立存在的

麦克卢汉认为没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。

因此，应从研究讯息的内容转向研究其总体效应，媒介研究的方法不光要考虑“内容”，还要考虑“媒介及其赖以运转的文化母体”，以及它所产生的心理和社会后果。

03

媒介是对人的延伸

任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。

比如，铁路的作用并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇；比如，电能打破了事物的序列，它使事物倏忽而来，转瞬即去，让事物的原因开始进入人们的知觉，让人们对专门片段的注意转移到了对整体场的注意；这都是媒介带进我们生活中的尺度的变化，这就是它的讯息。