来源：台湾-动脑杂志 作者：盧建彰 KURT
原文链接：關於KOL，我們都在學中
（圖：www.cup.com.hk）
对KOL的迷惘 週末在咖啡馆偶遇前同事，兴奋地聊天打招呼，唏哩呼噜，讲了一堆垃圾话，但看他们一位、两位、三位、四位，欸，这样不是一组吗？ 假日还聚在一起，莫非是要加班？ 结果，果然是，实在辛苦。
他们在讨论著KOL，也聊起现在做行销的辛苦，因为要提KOL人选给客户，但客户跟我们一样，其实并不熟悉，虽然每位KOL有他们可观的粉丝数，但由于不是那么常出现在大众媒体上，因此作为一位普通阅听者，是很有机会完全不清楚某一领域的KOL。
问题来了，你要让企业决策者选择某位KOL，可是他又势必会完全不认识对方，更不提这跟过去学院训练企业培养多年的实务经验几近无关，彼此都在摸索。
也就是，你还得帮这KOL做个人履历，好介绍给客户。 这样的提案，实在困难。
唯一知道的，是未知
不了解KOL的操作方式，不清楚KOL的优劣评估方式，更不确定KOL的利益和风险。 你到底要如何突然间了解一个人，并且去判断这个人对你的品牌有益呢？
当然，每位企业主都有面试人的能力，可是，今天你不是找他来当你的员工，你是要请他来参与你的品牌建构。 而他有他的路数，他自己也都还不太确定的路数，可能下个月就会改变，也可能他的粉丝数在下个月就不再在意他。
你无法掌控情况，可能他自己也是。 对于代理商来说，这也是难题。 每一位行销相关从业人员，都很清楚自己的角色，也很希望做好自己的工作职掌，只是，在这时代，多了一点点挫折感。
你费尽心力，花了几十个夜晚，来回思辩，竭尽大脑裡的灰白质细胞，却不一定被appreciate，这不是很难受吗？ 只因为你现在鑽营的是一个更多不确定的领域，你的付出确实有可能是无效的。
你知道，虽然天空中看起来很多星星，但事实上，宇宙中黑暗、空无一物的地方，比起星星来得大很多，你很有机会在努力航行后，发现那方向什么也没有。
过去代理商们只需要好好思考一个强壮有力的Idea，而这Idea的发生是有意义的，是来自对市场竞争态势的了解，加上对趋势变化的掌握，还有对社会人心幽微处的观察，然后结合品牌的长期精神，提出一个有意义的主张。
那些是专业，是商学院教授们花时间写书研究出来的，是业界多年来从案例中归纳得出的结论，那些似乎多点可依靠，在这看起来像荒漠的大海裡。
突然间，那些准绳，你都抛弃，你在海中漂动著，你手裡要抓什么呢？你手裡又抓到什么呢？ 那个不安全感，对于每一位专业人士来说，都是确切存在的，只是也许嘴上不说出口，深怕被人看轻。 不过，比起来，看轻也没什么，我觉得看清更加重要。
一种行销工具
也许，不需要过度妄自菲薄。 KOL或许也可以看待成一种行销工具，就跟传单、广播、电视一样，也许人们收看的习惯不一样，但人心关注的一样。
人们在意的还是你能不能提供他关注的事情，有时是故事，有时是议题，有时是议题带来的故事。
KOL虽然影响力大，也许对于当下发生的流行有所掌握，但对于行销层面的人心掌握，或许还是要靠专业累积，这不是KOL的强项，也可能不是他们能即刻佔满的地方，你还是有你专擅的地方。
说起来，你懂你的商品，你也懂你的商品没人想关注的地方。
你，一定比那位KOL更懂你操作的品牌在这世上的待遇。
KOL的故事要是刚好适合来讲这品牌的故事，那很好。 若不是，那就不需要太勉强，就跟你可能最近不太买传单媒体一样。 传单没有问题，只是刚好你现在没有好的Idea用它。KOL应该也是。
当然，如果有好的方式，你也该用。 你不必过度心虚，觉得自己什么都不懂，事实上，大家都是一样的，KOL本身也是，更别提他们或许本业是创造自己的浏览数，而不是品牌的忠诚度。
桥接
也许你的老闆会要求KOL既有的浏览数，那当然是个可参考的指标，不过，也要思考一下，那或许也只是个粗浅的指标，那只是他曾被多少人看到，不代表他能让你的品牌被多少人看到。
更别提收看的粉丝若讲起忠诚，可能是对这位KOL，你很难转嫁到你的品牌上，除非，再强调一次，除非有个精彩的Idea作为桥樑，好桥接消费者和你的品牌。 心理学上有个重要的字眼，桥接，就是做一个桥樑好去连接两个不同心理状态的人。 我常觉得，这也是我们的工作描述，更可以说是我们的价值所在。
也许无法做到同理，可是，可以关心。让人稍稍关心你的品牌发生什么事，发生什么故事。 不到在意，但可以在线，跟品牌操作者在一条线上，一条接近频率的线上。
那个东西，就是桥接，就是我们在追求的Idea。 我不认爲，这件事有改变。
若是没有做到这一点，那么投入的行销资源，比较像是做在KOL上面，而不是你期待的品牌上面。
Idea如果强，一个没人认识的KOL，也可以为你的品牌带来极好的沟通优势。
怎么说呢？ 很简单，我拍过的微电影，故事强壮，就会有许多人浏览分享，而其中的演员未必是知名偶像；反过来说，我们也看过许多知名偶像拍的片子，无人知晓，无人讨论。
当然，要是有好的故事加上好的演员，效果当然更可以期待，不过，核心还是在故事，也就是Idea本身，只有Idea能桥接品牌和观众。 但是要如何判断这个作为桥接功能的Idea，可不可以串连KOL和你的品牌呢？ 我觉得，可以用一个方式来思考看看。
馀味
日本电影导演小津安二郎，作为伟大的时代大师，执导了电影「东京家族」，影响了整个东亚的文化美学，至今仍是所有影像从业人员一定要好好学习的教科书等级。
他曾经提到，「任何好作品，重要的是，留下什么馀味，那决定作品的高度」 我依旧相信，我们虽然在一个倍速前进的时代，可是，人们反而更加在乎，那可以留下来的东西，那个在时代淘选中，坚定的存在。
馀味，就是当你跟好朋友聊完天，各自道别返家，在路上，你心裡还在回想刚刚的话语，还在重温刚刚那段美好的温度，还在想朋友的难题和你勉强提出的答案，还有对方明知不可为却装出欣然接受的神情，你想著，并且在之后怀念著。
馀味，就是你在外地读书，中间放假回家，提著爸妈给你的食物、行李，吃力地爬上往学校的车后，穿过人群，把大包小包往头上脚边，扛起塞好后，好不容易在座位上安顿下来，那个忙乱后突然间出现的平静，当你背靠上椅背，看著窗外，真的意识到自己离开家了，那个你正在沉淀的时光。
馀味是，你知道的，你应该试著做到的。 今天不管是要用一支30秒的广告、15分钟的微电影，或者５分钟的KOL影片，我觉得，都可以去想一想，你自己看完这支影片后的馀味是如何，那决定你的品牌在人们心裡佔的空间。
是毫无馀味，还是臭不可闻，还是心头暖，那都是你可以感受得到的，那都是很清楚的信号，那让你可以去判断这个使用KOL的Idea是不是恰当。
以前「文案发烧」裡有个趣味的例子，一位创意部的成员在经过几天思考后，大声地跟主管说他想到一个好Idea，主管也很兴奋地等他分享，结果，他的Idea是这支片可以找某某导演拍。
但，这不是Idea。 你要找他拍什么故事才是Idea。
KOL的运用也是。 你可以考虑用馀味来判断。
那不会太差，至少，当你的孩子问你说为什么用这个KOL时，你回答得出来。
你觉得这个Idea有想法，能反映这时代，还有你觉得，这个作品的馀味，可以超越时间，甚至超越这个KOL的赏味期限。
最重要的是，馀味代表你的品味。
没必要为了工作失了品味吧，不是吗？
做个让人怀念的人
我已在天上的爸爸，曾有一天，把我叫到床边，语重心长地跟我说，「我看你，这辈子大概没有机会成为有钱的人，倒是可以试著做个让人怀念的人。」
我一直放在心上，虽然老是做不到，更是做不好，但我倒是尽量朝著这个方向前进，至少眼睛盯著，不让自己偏离航道太多，虽然进度有限，很常被大风吹偏，甚至，倒退。 看起来不像，但我确实是想著这件事在做事的。
我觉得，品牌也该是这样的一个人。 KOL的操作也是。
让品牌做个让人怀念的人。如果不是，那应该不要做。 就算看起来眼前多么会得益，那不长久。 甚至那令人不快的馀味会留下来，因为是网路时代，所有东西都还会在，不因为媒体走期结束就不出现在萤幕上。 而当你下架那影片时，对不起，恐怕也有人备份了，那是另一场公关危机处理的开始。
品牌该是个让人怀念的人。 不管今天是谁在操作。
HAOAD
